给品牌缠上“保鲜膜”

       防止品牌老化有几个关键的办法：第一个：对品牌实施检核，第二个：找到品牌实施的突破口；第三个：针对突破口实施对策，以及完善的实施。他还需要检查品牌的六个资产，就是他的产品、包装、卖点、形象、概念、做法是否老化啦！他的商誉、美誉度、忠诚度、品牌符号的资产是否老化，他的经销商是否合适，他以前做流通的，现在是做终端、大卖场啦，如果这些条件有了，是否他的顾客群在老化，他是否还在吸引着年轻人的关注，他的观众，以及他的视觉等等是否在老化，这些问题都很值得你去思考。那品牌小组就要知道这一系列问题能否战胜品牌老化的倾向。就象人在老化，我们有没有灵丹妙药或者有没有办法找到解决症状的办法并给予克服,让我们保持一定的青春。可口可乐保持了一百多年，他并没有老去，什么原因呢？我们大多数的企业都希望打造成百年品牌，那我们如何打造成百年品牌呢？当他们老态龙钟的时候，他还能担负起一代又一代的效益责任吗？所以，我们在评估品牌资产的时候，一定要找到他的优势与劣势，然后决定该品牌如何做才能强大，针对他所面临的挑战，这样我们才能将这个事情做的更加深入，更加扎实。

    怎么解决还有很多的方法，我就不一一讲解啦！那包括内部调查，外部调查等等。我们先看一案例——鲜橙多。她在广州、深圳一直很畅销，品牌的忠诚度、知名度都是NO1，在去年的时候，他们的销售出现一定程度的下滑趋势，他们的营销部推出了两个大的活动，第一活动是巴黎游。利用去年是中法年的这一概念，用100万的巨奖来推一个巴黎游，结果是销量没有上升，反而遭受到经销商的一致反驳。于是他们就开始考虑为什么活动没有促进销售。后来又进行了一个活动，但还是不管用？究竟是什么原因呢？]

    统一开始希望做一个完整的品牌检核，大家可以看一下我们是如何为他进行检核的。首先我们看一下品牌的4大指标：顾客的占有率，品牌的忠诚度，品牌的成长指数，品牌的竞争力。我们从这四大指标来衡量统一品牌老化的情况，品牌竞争力=相对市场份额×品牌的忠诚度×品牌的成长指数×100%。其中品牌的成长指数=今年的市场占有率÷去年的市场占有率。那现在让我们看一看统一鲜橙多是否存在品牌老化现象。从这张统计表我们可以很明显地看出，在去年市场占有率达到25.9%，品牌忠诚度达到60%，这是非常高的数据，而今年他们出现了—个从来没有的竞争对手，而在排行榜上已经位居第二，她就是酷儿。她的市场占有率达到了15.2%，品牌的忠诚度达到了35.8%，这就对统一发出了非常强烈的警号。

    再来看这张表，竞争力成长指数的研究，酷儿的竞争力成长指数达到了109.6%的增长，而统一则增长了108.8%，作为第一品牌的成长率远低于第三品牌。明显表现出他的成长指数处于下方。我们再看一下品牌的格局，我们将品牌分成问题品牌、领导品牌、补缺品牌、市场品牌，我们发现酷儿已经上升到领导品牌，在这样的一个品牌的排序中可以检查到各个品牌是否健康，康师傅的每日c与康师傅果汁还处于问题品牌之列，而统一在走向领导品牌的时候已经走到了顶端。他也面临一定问题，从竞争格局我们也又可以发现一些问题。我们再看一下酷儿，他是怎么成功的呢？事实上他是角色营销的成功，在这个社会下，每一个人都会认同某一个角色，比如说章子怡，有人喜欢也有人讨厌她。每个人都希望从社会张找到一个与自己身份相互影射的角色。酷儿就是找到了这么一个角色，他是属于那种拥有可爱特征，尤其是拥有小女孩特征的人，即使是30多岁的女性也都会希望自己可爱。酷儿就是用这样的方式找到了角色。酷儿形象的成功，是他观念的要求，儿童化角色的成功，他整整影响到18-30的年轻人，成为年轻人热衷的一个，这就是他立刻赢得了年轻人喜欢的原因，特别是小孩到18岁的群体的喜欢，这又扩大到18-30女人的喜欢，这就使得他从统一的客户群中有掠走了大部分客人户，其实我们可以看到，统一的成长性在衰退，出现了品牌老化的迹象。什么原因呢？第一是因为他对忽视了对年轻人群的诉求；第二是对终端建设的乏力，以及形象的不统一；第三是没有实现深度分销；这三大问题构成了统一鲜橙多在主流市场上节节下滑。问题找到了，那么这些就不是促进销能解决的，于是事情需要重新来做。第一件事情就是统一形象，在各个终端统一标准字等一些要素。第二件就是进行深度分销的建设；第三件推出新的形象，推出更酷更适合年轻人感受的东西。这一工程在实施了半年后，统一鲜橙多再一次取得领导地位，销量增长了200%。

    一个品牌的老化不是说等他到了不行了才是老化，而是在等到他出现初期老化迹象的时候通过诊断与检核就可以找到解决问题的症结。

    我们下面继续看一个更具震撼的例子——万家乐，万家乐是中国最早做热水器的品牌。万家乐与神州热水器的大战不知道大家是否还记得。但是由于人员、机制等种种问题，这个品牌在经历12风风雨雨后彻底老化啦，他是最早汪大姐做形象代言人的企业，当时万家乐推出这则广告后红透神州，汪大姐的形象让人有深刻印象，他的形象在70-80年代能接受，到了12年后的今天，还有谁能接受呢？于是，我们担负起对这个老品牌活力再造的重任，我们需要给万家乐更多活力，年轻的感受，让这个老品牌重放光彩。让万家乐重新成为一个在燃气热水器的第一品牌。

   如何做呢？组织、人员、机制老化，经销商流失等等。经过大量分析后，我们从产品入手，从燃气灶开始。当时在市场上燃气灶的厂商并不多，华帝、万和等，当时华帝是很重视这一业务的，但是他们对性能的诉求并不好。在这个时候我们是否能推一款万家乐的燃气灶作为万家乐闪电的第一战呢？于是我们开始选择产品，当时万家乐已经无法用足够的资金来发展一个新的品牌，这个时候汪大姐愿意重新出来，如何处理这两个问题呢？因为万家乐在灶具行业是有优势的，根据市场上最流行双高概念，而汪大姐的形象拿来就可以用，于是我们重新活化。我们发现购买万家乐贵重灶具的家庭往往是新婚家庭，他们需要更时尚，更加前卫。如何将汪大姐活化呢？看一下他的新形象——。经过三个月的闪电战，无论从产品造型的时尚、以及形象的传播，销售达到了几十万的量。第一仗的胜利让大家很有信心；毕竟万家乐的重点是热水器，如何进行第二仗呢？我们对形象进行了新的活化。（看形象片）

    当时市场对我们的推广非常有利，在非典期间，很多的人不愿意到澡堂子洗澡，这个时候人们都忙什么去啦呢？都卖热水器回家洗澡去啦！我们于是顺势推出一种“双向呼吸”的热水器。（对比新旧形象）。这一新的形象对于终端起到了第二次的活化。这两大活化对万家了既起到了稳定军心的作用，振奋了士气，有丰富了终端的概念，活化了品牌的概念。所以，中国需不需要艺术营销，我认为目前的状态，在目前很复杂的市场前，在没有绝对理性科学的社会，我们还是需要用艺术性与创意的方法来解决市场营销的难题。这是他目前推出的全新的万家乐生活馆，把这些生活的气息引入到专卖店中，而不再是卖产品而产品，而是一个拥有完全现代理念的专卖店。
　　
    不只是老品牌，大品牌存在老化现象，小品牌也存在老化。我们下面再看一个例子。这是一个汕头的乡镇企业，他们叫雪洁日化，他们主要做流通（批发牙刷），他们的口号是洁齿用青蛙，护齿顶呱呱！对于企业用色上，也不管理红色与绿色的搭配是否合理，所有传播物品都抄袭竞争对手所有版式，并且强调产品比你卖的更加便宜。他们的理念是：更便宜、更便宜。他们老板最常说的也是更便宜一些。但是，他这样传统的企业在近几年受到了严重的冲击。越来越多的企业走向了大卖场，连锁店，传统的流通企业受到了严重的冲击。他想进入一级市场、大卖场等等。作为一个乡镇企业，以前做个几千万还非常舒服，但是现在情况发生了巨变。如是他们问我该怎么办，我告诉他品牌已经老化啦！于是我们建议他重振品牌，让他进入卖场，进入连锁超级市场。

    如何重振呢？让他变的更具国际化，时尚、流行与牙刷造型进行全面改变。他的广告语则变成了“随心情跳舞”，与之我们也给他塑造了一系列新的形象。难道这就够了吗？不够，因为这个产品主要是靠终端来进行销售，他没有那么多的前来投入广告，如何通过终端来拉动销售呢？他想通过一种充满可爱、情趣的方式传递给消费者，在没有足够费用的前提下，如何活化终端，让消费者关注产品呢？于是我们塑造了一个青蛙家庭，家庭中有青蛙宝宝、女儿、青蛙爸爸、妈妈组成，除此以外还有一个暗恋青蛙女儿的坏小伙，每个成员都有着自己独特鲜明的个性，和自己的身份故事。宝宝代表儿童，女儿代表时尚，妈妈代表女性，爸爸代表男性，青蛙坏小伙子代表新新人类，代表着挑战。这个家族出来后，都有一个名字，名字都与时尚人物紧密相连——麦当乐、罗那耳朵等等，通过他们的对话表现出他们独特的气氛。一经推出后，一些卖场就对他们说，来吧，来这里吧我们给你最好的陈列位！这一组活化的形象推出后，对他们来说的确是个很好的消息，有些家庭在逛商场的时候，本没有购买计划，但看到可爱的形象而情不自禁地购买了牙刷。形象推出半年以后他们的销量提升了三倍以上！

    现在我们看一个更老的品牌——青岛啤酒。他已经有100年的品牌，我们担当起他的品牌保鲜运动的角色。青岛啤酒在绝大部分北方人的眼中，他是著名的，有历史沉淀的品牌。青岛啤酒自身也喜欢这样宣传百年品牌。但青岛啤酒自己还是面临很大挑战的，他自己并不清楚他在失去什么。我们通过对他的品牌资产检核之后，发现在很多南方人的眼里，虽然青啤是非常经典的，但是相对于当地啤酒来说缺少活力，不够年轻化。因此，我们需要对他进行一系列保鲜运动，我们的第一个保鲜运动是把企业营销引进青岛啤酒里，与更多的年轻人，特别是与我们的目标消费群互动起来。结果我们是非常成功的，达到了三大目的：提升品牌，赋予品牌活力，让他更年轻化时尚化，让他跟上潮流；提升业绩；提升终端。我们首先做的是很都啤酒在当地有一个消费习惯，北京、河南、广东都有自己的消费惯性，消费者有选择惯性。作为华南的外来户，我们面临选择的惯性。比如说金威啤酒，在当地有95%的人会选择他，因为这已经是消费习惯，问他真的好喝吗？他说不出来。那如何来打破这种习惯呢？特别是在终端打断习惯，平时一个人卖啤酒会说我来瓶金威或者是珠江，那么我们要让消费者说青岛。因此，我们需要设计一个小圈套，只要消费者在购买啤酒是说要青岛啤酒就给予小的奖励。

   于是我们设计了一个活动——青岛啤酒狂欢节华南节，我们将青岛啤酒狂欢节给借过来，然后在华南举办一个终端互动式的活动，中间包括三个大型活动：第一个活动是，只要你讲，你就有奖！；第二个活动是狂欢节路边show；第三个活动是有奖参加在青岛举行的啤酒狂欢节。在活动中漂亮的T恤被抢一空，场面火暴！这个活动使青岛啤酒市场占有达到了70%，使金威的销售锐减。这样一个活化运动充分使青岛啤酒的活力给释放了出来，百年品牌的沉淀，加上时尚化的运动，结合一系列的造势，立刻掀起了狂澜。这样的一种整体合化运动，在所有的啤酒厂家是前所未有的。这是针对低端的促销活动。

    在高端啤酒的活化运动中，第一个运动是百年品牌青岛为配合在社会上的公益形象，发动中小学生做一次环保运动，青岛啤酒作为环保运动的倡导者，推出了“纯净生活 , 美境行动”。与团中央等单位合作，推出了青岛纯净啤酒，纯净化酿造，他不但纯净了你的生活，更纯净了你的环境。获得了极大的成功。很多的媒体也非常配合地报道了这个活动，造成很好的公关效应。同时这一系列的公益广告也入围了广告节。在业界也形成很大影响。

    青岛啤酒作为百年品牌，他必须有高端产品。但是在高端啤酒中，目前大部分的市场被珠江给占领，低端市场有品牌众多。如果他没有高端产品，他不适合当领导品牌。在第二个运动中，我们帮助青岛推出一个高端品牌。他们就是原生啤酒。原生啤酒推出后打何种概念呢，在大量的报道中间我们发现活性酶的概念。于是我们推出了原生态活啤酒。他不是纯生，不是淡啤酒，是一个新的品类。他的定位高于其他所有啤酒之上。在推广上我们也打出了“原生态活啤酒 , 活的不一样”，同时推出了奥运“活的不一样”排行榜。

    任何一个品牌通过活化都是可以做到的。下面利用一点点时间，和大家说一下医疗机构的活化。中国的医疗机构给人的印象就是成旧、落后，对病人的不关心，我们的合法权利得不到尊重，他们的设施、建筑，他们的理念、经营都非常的落伍。我们于是渴望这样一家医院，他以人为中心，尊重需要，满足服务要求，我们来到这里需要得到最快捷、最方便、最有效的治疗。我们还希望不仅仅想得到身体的医疗，还希望得到心灵的呵护。而在目前所有的医疗机构都做不到，而海思顿作为一家全新的医疗投资机构，投资新建了全国性的连锁医院，打造全新的概念。首先以鲜明活泼的形象来推出，前台接待的设置，全程的老人看病照顾，真正做到“健康承诺生命相托”，同时请世界著名的托博士做形象代言人，他的品牌也得到最大化的活性。此外还搭建了五个系统，整体就医系统、医疗信息系统、医疗推广系统、医疗文化系统、医疗会员管理系统。他说你来这里不是来看病，而是对你的生命质量进行管理。一系列的建设让医院脱颖而出。然后对全国的医院发出邀请函，请他们加盟。（展示他们的传播物品），因为时间关系，我只能将到这里，非常感谢大家！谢谢！