品牌派生的魅力

  “品牌派生”的企业慎避免误区
  令人深思的是品牌派生也存在损害主品牌高品质形象、淡化主品牌、抢去主品牌产品市场份额等风险,既可能是一本万利的好事,也可能使企业和产品跌进万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌派生也是很危险的。要有效回避品牌派生风险,并大力发挥品牌派生的作用使企业迅速上新台阶,必须先对是否可以品牌派生、派生到哪些领域做出正确决策,这样才不至于威胁到主品牌的发展与完美性。 
  因而在品牌派生前应认真注意品牌的可延伸性、延伸产品与主品牌的相似程度、主品牌的品牌资产是否足够雄厚、品牌派生的营销环境及企业支撑力度如何等问题。
1、品牌派生有可能损害原品牌的高品质形象。如果把高档品牌使用在低档产品上,就可能堕入这种陷阱。早年,美国“派克”钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而,1982年新总经理上任后,把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上。结果,派克公司非但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降,销售额只及其竞争对手克罗斯的一半。
2、品牌派生只重数量,不重质量,同时品牌派生使原品牌定位淡化。“金利来,男人的世界”这句耳熟能详的广告语把品牌定位表达得简洁明了。然而,当精巧的“金利来”女用皮包上市后,就模糊了品牌的定位,它削弱了品牌原有的男子汉的阳刚之气,也没有赢得女士们的欢心。这就是品牌派生不当所带来的品牌淡化效应。企业为进行品牌派生,或吞并中小企业,或重新投资生产。中小型企业技术水平一般偏低,重新投资又受资金技术的制约,质量难以上档次,会对整个品牌的声誉产生恶劣影响。 
3、采取品牌派生策略的企业大多会遭到竞争对手的威胁。因此,可能导致以下情况发生:一是企业因实力有限,难以匹敌,致使新产品无法进入市场;二是企业顾此失彼,虽然新产品打入了市场,但原品牌产品却丧失了市场领导地位。三是企业不分主次、轻重,对新老产品“平分秋色”,结果新产品开发失败,原产品又被竞争对手“挖了墙角”,企业经营全面溃败。 
4、企业在进入与现有产品技术关联度小、行业跨度大的产业领域,缺乏应有的技术支持力量,生产经营中难以形成产品质量优势,对新市场也缺乏必要的支配能力。皮尔卡丹是一位著名的时装设计师,他创作的时装作品别具一格且价格昂贵。因之,皮尔卡丹牌成了社会上层人物身份和体面的象征。“皮尔卡丹”时装一度与“夏奈尔(  Chanel)”香水、“路易威登( Louis  Vuitton)”皮包齐名,以高贵的品质拥有自己的优越地位。为了吸引更多的消费者,皮尔卡丹品牌派生到日常生活用品上,从家具到灯具,从钢笔到拖鞋,甚至包括廉价的厨巾。后果是“皮尔卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象,也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。
                         
5、品牌派生策略下的几种产品,只要有一种产品在市场经营中失败,就可能波及到其他产品的信誉,影响其他产品在消费者心目中的地位,正所谓“一着不慎,全局皆输”。
  二战之前,美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德(Packard)。派卡德曾是全球最尊贵的名车,是罗斯福总统的坐驾。然而,派卡德利令智昏,在上世纪30年代中期推出被称为“快马”(clipper)的中等价位车型,尽管销路好极了,但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了,从此走向衰退。
6、个性化、感性化的产品不宜。当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候,品牌可延伸于这一系列产品,如电器、工业用品;但是,可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜—金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃,而化妆品却用蝶)皮(Debon)品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时,最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。LG作为国际大品牌,无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉;而化妆品是极其感性化和个性化的产品,品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键,光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此,化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌“蝶妆—DEBON”。