情感，从品牌体验到品牌价值

      　　高感性品牌的作用如下：
      　　1、兼顾企业短期与长期利润：
      　　当市场的竞争已从以技术为中心转向以客户为中心，尤其是以客户的感性需求为中心的买方市场条件下，企业间的竞争也由产量战、质量战、价格战转为品牌间的竞争了。高度的同质化市场里，品牌显得尤其重要，客户对品牌的感性认知从某种意义上决定着企业的将来。高感性品牌帮助企业品牌创造竞争优势，以其ＵＳＰ（独特销售主张）提高品牌及产品的“印象占有率”。　

      　　2、形成企业间品牌文化差异，清晰企业定位，便于客户识别
      　　高感性品牌从心理、精神及情感方面冲击消费者。一方面它会持续吸引目标消费者，另一方面它会形成自己独特的消费部落，甚至从产品进经成为社会潮流，通过感性品牌再形成品牌上的文化差异。通过引起消费者的联想，使产品得以植根于消费者脑海中，达到稳固和扩大市场的目的。　　
      
      　　情感：从品牌体验到品牌价值
      　　一、品牌体验：情感累积价值
      　　如果有人确实体验过卓越的或拙劣的经历，他就会记很长时间，这种情感记忆被称作品牌的“情感价值”。
      　　情感价值从根本上影响和决定企业的生存空间与所获取的利润。
      　　使用情感描述作为分析的工具可以探究出无数微妙的情感状态。现在已经总结出200多种情感原型，情感取决于当时的体验。在此基础上，专门有研究机构开发出了自行填写的定性定量的“消费者体验调查表”，要求消费者回忆一次特殊的有关某产品、服务或品牌的体验。结果显示：人们的体验过程中情感因素很浓重而强烈，情绪奔动越大，就越容易记住，而且记忆能保持很长时间，成为品牌感知。

      　　在对被调查者的体验进行分析后，结果显示：消费者使用过220多个不同的表达情感的词汇，用的最多的10个是：气愤、愉快、沮丧、懊恼、失望、满意、急躁、放松、兴奋、愤怒。为了将体验描述的更透彻，还使用了其他的情感词汇，如：尴尬、受侮辱、无助、怨恨、惊讶、充满危险、开心、受人尊敬的、奢侈的、吃惊的。

      　　如果客户在消费过程中，感觉很愉快、开心、满意、放松、兴奋……等正向情绪时，为了这种愉快的感觉，他愿意再回来重温这种感觉。同时，他有可能把这种信息传递给更多的身边的人。

      　　相反，如果客户在消费过程中感觉气愤、沮丧、懊恼、失望、受侮辱、尴尬……等负向情绪时，为了逃避这种让他不安与不愉快的感觉，他会尽量避免再次购买。同时也可能向身边的人提起这种感觉，污染市场。

      　　企业的生存，利润先行。如何创造和挽留的客户是企业生存之本。在此，我们看到，在每一个MOT（MOMENT OF
      TRUTH，真实瞬间）客户的品牌体验将决定我们的品牌价值。　　
      　　二、情感链结：客户、客户还是客户
      　　瑞典人卡尔-艾利克·斯维比在1989年出版的《看不见的资产负债表》（Den Osynliga Balansrakningen
      Ledarskap）一书中，第一次提出了目前通用的智力资本分类方法，他和他的同事认为：知识资产体现在三个方面：
      　　·公司员工的竞争力
      　　·公司的内部结构（专利、式样、计算机和行政体制）
      　　·以及公司的外部结构（品牌、声誉、与顾客和供应商之间的关系）
      　　今天，这三个方面被归纳为“人力资本”、“结构（或组织）资本”以及“顾客（或关系）资本”。其实仔细研读，我们会发现三个方面都是客户：“人力资本”关注的焦点是企业内部客户，“结构/组织资本”则是关注的是内部、渠道客户的情况。

      　　从理性的角度出发，我们得出“品牌是所有行销传播的结果”这个定义，那么，从感性的角度出发，我们将得出另外一个结果“品牌是企业（产品）和所有关系者（消费者、供应商、伙伴、员工以及政府）的关系集合”。进一步推演到“信息流”的话，这两个定义是一致的。所以，客户是企业发展的关键，客户与企业的情感是企业品牌的核心重点所在。

      　　认知心理学的品牌观实现了品牌资产权益由生产者主权向消费者主权的转移，强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有客户就没有品牌。品牌必须是对客户情感的关注，情绪的回应。

      　　整合营销传播理论创立者之一唐·舒尔兹也认为：认知的重要性胜于事实，厂商面对的主要议题之一是，现在的消费者在面临购买决定时，越来越依赖认知而非事实。　　　

      　　三、感性营销：情感创造价值
      　　客户导向的策略让我们认识到：感性元素为品牌注入未来企业发展策略的基础与燃料。我们必须关注客户，关注客户的情绪、情感。同时，企业必须为目标客户营造他们所追求的情境，并固化成为品牌的情感部分。

      　　这一部分努力，最后也将会成为企业的价值，且远远超过了有形资产的价值。　　
      　　当菲利浦·莫里斯Philip
      Morris（万宝路香烟的拥有者）花了129亿美金买下卡夫Kraft食品公司的时候，会计师结束审计工作，一结算才发现卡夫Kraft的工厂、设备等有形资产只值13亿美金，其他的116亿美金都是品牌、行销通路等无形资产。