跳脱传统的品牌延伸模式

     在现今的市场环境里，新品牌上市和延伸品牌线已成为相当普遍的企业策略，特别是已步入成熟期的快速流转消费品(Fast Moving Consumer
      Goods，本文以下简称FMCG)市场。由于推动新品牌上市必须投入巨额成本和担负高失败率的风险，因而藉由开发新产品去延伸既有品牌，被认为是成本效益最高、风险性最低的方法。一般认为，品牌延伸的成功率高，是因为既有品牌早已在市场上建立了不易撼动的地位。过去十年期间，品牌及品牌线延伸策略广为全球营销人所采用，也经常是学术界研究调查的主题，后来由于「品牌资产」的概念兴起，遂有营销学家朗加斯瓦米(Rangaswamy)于1993年提出这样的论点:「品牌延伸的成功，品牌资产扮演着举足轻重的角色，而品牌延伸又是影响品牌资产的重要元素，两者间的关系密不可分」。
      ☆ 如何在市场上营造成功的品牌延伸？
      今天，品牌延伸已成为企业成长的主要策略，且备受业者重视，因而了解「如何在高度竞争的市场上创造成功的品牌延伸」便成为营销人必须深度研究的课题。本文的主要目的是与大家共同探讨成功的「品牌延伸」、「品牌线延伸」的管理过程，以及确立它所扮演的角色，同时厘清「品牌资产」因素在决策过程中的影响程度。本文更引用了营销学家安柏勒和史泰尔思(Ambler
      &
      Styles)1997年的研究调查来验证品牌延伸理论。该调查是由11家企业所经历之成功的品牌延伸实战案例所构成，其中有9家企业来自欧洲，其余3家则来自美国和澳洲。
      定义与产品类别
      首先，我们必须先清楚地界定本文所探讨的「品牌」、「品牌延伸」、「品牌线延伸」等概念。
      ☆ 「品牌」的定义
      在这里，我们仍引用了安柏勒和史泰尔思这两位营销学家于1995年发表的两种概念为「品牌」定义:
      (一) 品牌被视为是附着于产品之上的附加物，是一种识别产品的象征。因此，在新产品开发过程中，品牌决策是最后被敲定的决策之一。
      (二)
      以品牌为核心，而非产品。品牌是营销组合所有元素的总合，而产品只是四个元素的其中之一，另外三个元素则是价格、促销和销售渠道。品牌被定义为:「消费者所购买一系列的产品属性的承诺，并从中获得满意度…..由产品属性构成的品牌也许是真实的或虚幻的、理性的或感性的、有形的或无形的。这些产品属性来自于营销组合中的所有元素和品牌的所有产品线」。这样的论点似乎更贴近了目前由“品牌延伸”和“品牌线延伸”策略所主导的营销环境。换言之，该定义是将所有不同的产品线纳入单一的品牌伞下(Brand
      Umbrella)的概念，并特别强调营销活动是围绕着“品牌”所衍生出来的「品牌延伸」和「品牌线延伸」在运转。
      ☆ 「品牌延伸」和「品牌线延伸」的定义
      营销学家陶伯(Tauber)于1981年在他的论着中，将公司的成长机会归纳为两大块，分别是: 「产品类别」和「品牌名称」，请参阅图1。
      这个矩阵图的主要特点即在于「品牌延伸」和「品牌线延伸」。根据业界与学术界的研究调查显示，每种概念均被赋予了不同的定义，但「品牌延伸」和「品牌线延伸」这两个专有名词经常被大家混淆着使用。例如:
      高档冰淇淋品牌哈根达滋(Haagen-Dazs)以“相同的品牌名称和相同的产品类别”推出新口味系列产品，被称之为「品牌延伸」。又如: 宝洁公司

      亦以相同的品牌名称和产品类别推出与原有老产品没多大差别的欧蕾保湿发胶，大家却称之为「品牌线延伸」。
      1994年营销学家道尔(Doyle)将「品牌延伸」定义如下:
      「品牌延伸意指使用一个品牌名称在同一市场上，成功地切入同一市场的另一个区块。品牌扩张则是将一个成功的品牌名称转进另一个完全不同的市场。」
      另外一位营销学家科特勒(Kotler)于1991年的论述中，亦曾将品牌延伸做过如下的定义:
      「品牌延伸策略是以成功的品牌名称，透过各种努力推出新产品、或修改过的产品和产品线。」
      本文就上述两位营销学家所下的定义，并结合陶伯的「公司成长矩阵」理论，建议引用下列之定义:
      •「品牌延伸」是利用既有的品牌名称切入新的产品类别。例如:
      日本的索尼(Sony)手机、电视、音响，英国的维珍(Virgin)可乐、音乐光盘、航空公司，中国的雕牌洗衣皂、洗衣粉。
      •「品牌线延伸」则是利用既有的品牌名称，以新的产品(或修改过的产品)进入相同的产品类别。例如: 减肥可乐、潘婷Pro-V洗发精、汰渍浓缩洗衣剂。
      以上之定义与产品类别在理论基础上已相当明确，但有时候在实务应用上，还不是那幺清楚，例如:
      索尼手机的市场如果设定在较广义的“消费者电子产品”，就不能将其视为是“品牌延伸”。又如:
      减肥可乐也可以被放到一个新的、较小的“减肥饮料”、“可乐”、或“软性碳酸饮料的类别里头。可见，产品类别的定义所扮演的角色固然举足轻重，但仍有它的模糊地带。
      品牌延伸的应用
      ☆利益与风险
      品牌或品牌线延伸的上市决策同时潜藏着它的利益和风险，请参阅表1。一般而言，品牌延伸的成功率要比新品牌上市来得高。过去曾有一项针对某公司而做的调查显示，该公司六年前上市的所有产品当中，新品牌的存活率为30%，品牌延伸为50%。
      营销学家苏利文(Sullivan)于1992年的一项研究中发现，产品生命周期可能是影响品牌延伸的关键因素，她指出:
      品牌延伸在成熟期市场上市后，存活超过六年以上的比例高达93%，新品牌为75%。在导入期或成长期的情况则正好相反，品牌延伸的存活率低于新品牌。