品牌命名的重要内涵

  品牌命名

  有一种动作更大的品牌重塑的手段,即改名。例如,2003年,IT行业的两家知名公司相继宣布改名。联想正式将英文旧标识“Legend”换成了“Lenovo”,戴尔计算机公司则去掉了名称中的“计算机”三字,把自己简化为戴尔公司。

  两家公司都不讳言自己的目的—杨元庆称联想改名最直接的原因,是联想国际化的需要:国际化的必备条件是拥有一个可以在全球畅通无阻、受人喜爱的英文品牌标识,但是“Legend”在多个国家已被注册,联想产品无法使用“Legend”标识在海外进行销售及市场推广。

  戴尔公司则表示,戴尔更名是其多元化战略的结果,戴尔实际上已经确立了技术产品和服务的多元化供应商地位,戴尔品牌认知度的上升使很多人认为公司的名字就是“戴尔”。

  品牌命名不是一件简单的事情,而是一门科学,好的品牌命名不仅要注意发音,具备内涵,做到简单独特、清楚传达产品定位、富于产品的功能联想,还要考虑心理感觉和文化背景。最理想的命名是一个品牌可以直接通行于全世界,不会产生重复或歧义,如“COCA-COLA”,“SONY”,“BENZ”等。

  美国著名营销专家杰克·特劳特说过:“市场营销中最重要的决策是如何给产品起名字。”由于商业的发达和资讯的超载,名字的海洋正在干涸。一本典型的英语词典中,98%的词已经作为域名被注册。平均起来,每天都有8.4万个新域名被注册,大约每一秒钟就有一个域名被注册。

  品牌换标

  3月28日,联通撤下了沿用12年之久的“蓝色中国结”,换上“红色中国结”。联通以此宣告自己告别电信、IT等行业的代表色,即寓意科技、理性的蓝色,而加入由Sony、Samsung等满足消费者需求为核心的品牌所构成的“红色阵营”。

  此前,2004年12月26日,海尔发布的新标志中,亦出现了明亮的粉红色。从心理学角度讲,红色是外向的,蓝色是内指的,联通、海尔等从“蓝军”向“红军”的转变,意味着他们开始用大众消费者的语言取代原来的自说自话。

  联通和海尔改换标识,在营销学上属于“品牌重塑”(rebranding)的一部分。他们除了改换颜色,也改动了文字和字母,如联通的英文由大写改为小写,摒弃了大写字母的威严、冷峻感,更显活跃与亲和力。红色双“i”上下相连,宛若两个简笔小人在随时沟通,灵气毕现,是凸现“让一切自由联通”品牌精神的点睛之笔。

  无独有偶,进入2006年不久,英特尔公司在全球统一发布全新品牌标识,将原有的拥有一个下沉字母“e”的英特尔标识,改为一个漩涡状的包围公司名称的圆圈,而以前使用的“Intel Inside”口号亦变成“Leap ahead”。英特尔承认,此次标识更改是源于发展战略的根本性转变与调整——不愿仅仅作芯片制造及供应商,而将走向前台更直接地面向消费者。