品牌命名的策略

  在品牌命名的策略上,乔布斯一直都有其独特的见解。早期一代名为macintosh 的电脑,名字源于一款苹果的名字,但当地工商部门不允许用实际的苹果名字注册电子产品,于是就改动了字母从而如愿。当要推出高端产品的时候,乔布斯不按常理出牌,一定要用lisa这个名字(这是美国许多父母给女儿起的名字,现实中乔布斯确实给自己的女儿起了这个名字),同时要求第二代电脑也用这个名字。他的理由是,消费者不关心产品序列,也不关心技术人员所标榜的唬人术语和名词。他的想法是超级超前的。

  有些企业名本身就很值得品味,比如阿里巴巴、比亚迪、维克多、360、361度、腾讯等。还有一些奇怪的名字,如娃哈哈、生命一号和脑白金等。

  接下来企业就要给自己的名牌命名了。大家可以看看市场上汽车的名字,比如奥迪、奔驰、雷克萨斯、卡罗拉、悦达、雪佛兰、君悦、君威等。汽车企业对不同品牌的命名是很有讲究的,而不是凭感觉。

  德国汽车品牌的命名是工业化套路,比如,奥迪的A4、A6、A8,宝马的3系、5系、7系,奔驰的C、E、S等。美国与日本类似,在汽车品牌命名中采用中立性独立名称以及象征性名称。比如凯迪拉克是中立性的名称,福特飞鹰就是象征名称。日本汽车则多数采用了中立性名字。中国汽车企业在给产品命名时有时模仿美国人、日本人,有时模仿德国人。比如,有比亚迪的F3、F0、M6、G3,也有赛佛、哈佛、长城,还有悦达、瑞风等。

  德国人给汽车品牌系列命名的逻辑依据是,消费者在工业文明中能够针对自己的情况购买适合自己身份、地位、场所的车辆。所以,在系列命名中着意体现产品的等级:7系比5系的级别要高,S比E的级别要高。这种命名方式在豪华车市场更容易取得成功。愿意表达自己身份属性、有经济基础的人购买A8、7系、S。如果品牌力量强大,也会让经济条件有限的消费者认可A4是奥迪的入门车,3系是宝马的入门车,C级是奔驰的入门车。

  在品牌号召力薄弱的时候,应该用美好联想的名字,比如骊威、奔奔、QQ、东方之子等。采用美好联想命名是希望通过词汇的联想拉近与消费者的距离,赢得消费者快速的理解。景逸的成功应该与这种命名方法有关。

  我们看一看苹果公司品牌命名的策略。2002年时,索尼是播放器的市场领先者,已经领先至少10年。当苹果进入这一领域时,面对采用什么名字的抉择。公司内部提交过四个名称建议,分别为super MP3、21’s music、beyond enjoy、iPod。

  第一个名字没有超越竞品的范畴,试图用名字标榜自己的超级身份,不可用。第二个名字算是具有时代感,也超越了竞争,进入了音乐领域的空间,不过还是口号性质,不能立刻让消费者认同你就是21世纪的音乐代表。第三个名字有一点感觉,进入了娱乐的层面,算是从消费者视角切入的。