新产品如何以好名来确定市场

        一、赋予产品独特的文化与情感内涵

　　江苏高沟酒厂原本生产的白酒叫“高沟大曲”，属于省内名酒，可是随着近年来白酒行业经济效益的全行业普遍下滑，高沟酒厂也一直徘徊在亏损的边缘。但是，酒厂领导非常巧妙地打起了“文化牌”，他们给产品起了一个全新的名字：“今世缘”。今日相遇，今世有缘，无论是商务宴请，还是亲友相聚，喝“今世缘”酒都很有文化气息。这样，“今世缘”的名字就赋予了产品独特的文化与情感内涵。因此，迅速改变了企业的命运。

　　“小糊涂仙”酒的名字起得也很有文化气息。看到这个名字我们立即想到了两个历史人物的形象：一个是“诗仙”李白边饮酒边作诗超凡脱俗的形象；一个是“扬州八怪”之一郑板桥边饮酒边书写着“难得糊涂”的形象。现在是市场经济社会，社会竞争激烈而残酷，“功名、利碌、是非”总是搅得人们难有平和的心境，不公平的事与不道德的小人总在不断地纠缠着自己，是“斤斤计较”？还是“难得糊涂”？当然是超然一些好。让这些“功名、利碌、是非”都见鬼去吧！快还我们一个平和的心境，我们就要做这个喝着“小糊涂仙”酒的“糊涂人”！你看，是不是文化气息很浓？这样，“小糊涂仙”的名字就赋予了产品独特的文化与情感内涵。

　　“雪山来客”是新疆绿旗公司推出的品牌，这个酒原来的名字叫“雪莲灵芝补酒”，质量不错。但是随着它的成功，市场上一下子冒出了许多“雪莲××补酒”。面对激烈的市场竞争，公司领导准备另僻一径。推出了一个名字叫“雪山来客”的保健酒。这个名字好极了，它既赋予了产品独特的“天山”文化内涵，又巧借了电影《冰山上的来客》的影响力，使得产品显得更加神秘、空灵、浪漫。并且这个名字为下面进一步的市场营销策划，也提供了足够的空间。

　　二、赋予产品独特的利益诉求内涵

　　“白加黑”感冒片，白天吃白片，工作的时候不打瞌睡，黑夜吃黑片，睡得香。这样，这个“白加黑”的名字，就赋予了产品独特的利益诉求内涵，并展示了本产品的特殊优点：白天吃白片，白片里没有镇静药，因此白天服用它不会像服用其他感冒药一样打瞌睡，不会影响工作；黑夜吃黑片，黑片里含有镇静药，可以帮助患者晚上睡个好觉，白片与黑片的组方是有区别的。
 
　　感冒很常见，虽说不是什么大病，但病人还是希望能吃点儿药早点儿好。而“白加黑”感冒片适时地解决了普通感冒药白天服用容易“打瞌睡”的问题，因此，销得非常好。
 
　　如果你的新产品有独特的利益诉求主张，请首先考虑使用这种命名方法，因为用这种方法命名对消费者的冲击力最大，甚至是见了名字就知道本产品的特殊优点，非常有利于传播。

　　当然，如果能同时兼顾其他方法则更好。
 
　　三、为下面进一步市场营销策划提供足够的空间

　　一般说来，如果产品的名字能有上面的1、2、3、4中任何一条优点，这个名字起得就很不错了，已经足以为下面进一步的市场营销策划提供足够的空间；如果产品的名字能同时具有1、2、3、4中的二条或二条以上的优点，那么这个名字起得就完全可以用“神来之笔“来形容了，下面必然会有“大手笔“的系列策划紧接着出现。

　　四．“好风凭借力”，借用名人或热点事件起名
 
　　1998年3月，一个轰动全球的药品VIAGRA（伟哥）问世了，这是由美国辉瑞公司发明的治疗男性性功能障碍的药，疗效非常好，在美国引发了抢购的热潮。从事该药研究的三位科学家还因此得了诺贝尔医学奖。中国的媒体也对这一事件进行了大篇幅的报导。据不完全统计，仅1998年6月至12月30日的半年间，中国就有320种以上的杂志，1800种报纸刊登了介绍美国的“伟哥“的文章。

　　沈阳飞龙公司的总裁姜伟先生，显然认识到了“伟哥”名字的商业价值，他迅速抢注了“伟哥”商标，并且把他们公司原来的“延生护宝胶囊“改名为“伟哥开泰胶囊“。
 
　　这一改可不得了，仅在产品刚上市的半月内，飞龙公司就进账2000万元，但只能发货1000万元，因为产品实在供不应求。当时辽宁无形资产评估中心对“伟哥开泰”的商标进行评估，其价值竟高达7亿~10亿元。

　　后来国家药品监督管理局对飞龙公司采取了行动，这不在本文的讨论范围。很显然，姜伟先生是非常知道拥有一个“好名字”是多么重要的。当然，要合情、合理、合法地借用外力才行，这样才能心安理得，才能长久。

　　五．同时赋予产品独特的文化、情感内涵与利益诉求内涵

　　如果产品的命名能做到这个层面，应该说已经是大手笔的命名了。让我们来看一看以下几个例子：

　　云南省昆明市有一个上市公司叫“云大科技”，他们生产了一种有助于花草生长、延长花期的制剂，市场定位是城市里的养花爱好者（不是农村人）。刚开始，他们给这个产品起的名字叫“花草助长剂”。由于同类产品与之相似的名字在市场上太多，因此销得并不太好。后来，公司决策层认识到了这个问题，他们打破常规，推出了一个令人耳目一新的名字-“护花使者”。这个名字好极了，它漾溢着都市浪漫的气息，既赋予了产品独特的文化、情感内涵，又赋予了产品独特的利益诉求内涵：本产品是专为都市养花者准备的，因此很金贵，它与市场上众多的用于农村的“花草助长剂”之类的产品是不同的。结果，改名后产品的销路迅速打开，而且产品的售价还高出了原来的一大截。

　　还有，北京双鹤药业生产的“北京降压0号片”，它就是很巧妙地打起了“北京”地域文化牌。而且，“0号”有“首选”、“把血压降得很低”的隐意，这个名字在赋予产品独特的文化内涵的同时，也赋予了产品独特的利益诉求内涵，因此在市场上销得很好。