品牌个性是核心的价值

 
 
品牌个性是核心的价值
 
  品牌具有价值,是企业最宝贵的无形资产。但品牌的价值从何而来?实际上,品牌的价值存在于消费者的意识里,可以说,产品是由厂商生产的,而品牌却是消费者创造的,是消费者造就了品牌。在消费者眼里品牌不仅仅代表了某种产品,它实际上是他微妙的心理需求的折射。人们不会任何人都接受,因为他的心理空间是有限的。所以,在人群中,个性鲜明者容易脱颖而出,而如果此人再具有多数人所欣赏的个性如诚信,就会为多数人接受并喜欢。同样,消费者不会任何品牌都接受,因为他把品牌看作人,所以他只接受具有他所认可的个性的品牌。只有具有消费者所欣赏个性的品牌,才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买,从而体现出其品牌价值。没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中,这样的品牌是不会具有多少品牌的附加值的。由是可见,品牌个性乃是品牌价值的核心,提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。具体来说,品牌个性具有以下这些价值:
     
 1、品牌个性的购买动机价值。明晰的品牌个性可以解释人们购买这个品牌的产品的原因,也可以解释人们不购买另外品牌的产品的原因。品牌个性赋予消费者一些逼真的东西,这些东西会超越品牌定位;品牌个性也使品牌在消费者眼里活起来,这些元素能够超越产品的物理性能。正是品牌个性所传递的人性化的内容,使得消费者试着接受一种产品,下意识地把自己与一个品牌联系起来,不再选择其他品牌。真正的品牌有自己的生命,这个生命就在人们的生活中。品牌个性定义了人们生活的大致要求。在许许多多可以选择的品牌中,消费者开始考虑某个品牌时,品牌的“种子”已经种下了。不过,此时在情感上,品牌并不一定就已经与潜在消费者联系上了。只有品牌个性,才能使品牌变成有生命的东西,才能赋予品牌人性化的特征,让人们想接近它,想得到它。品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受,以人性化的表达触发了消费者的潜在动机,从而使他选择那些独具个性的品牌。可以说,品牌个性是消费者购买的动机触动器。
 
 2、品牌个性的人性化价值。产品或服务是提供给人使用的,品牌个性使企业所提供的产品或服务人性化,从而使消费者消除戒备心理,较易接受企业的产品或服务。优良、鲜明的品牌个性能够吸引消费者,在消费者购买某个品牌的产品之前,这个品牌的个性已经把那些潜在的消费者征服了。百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性——年轻有活力、特立独行和自我张扬迷倒了新新人类,新一代年轻人饮用百事可乐不仅仅是喝饮料,而是认可、接受百事可乐的品牌个性,把百事可乐看作他们的朋友,他们通过百事可乐来展示他们与上一辈(他们喝可口可乐)不一样的个性。正因为百事可乐有意塑造出的非凡的品牌个性,使百事可乐变得人性化,从而获得了青少年一代的高度认同,所以才能在激烈的饮料大战中与可口可乐相抗衡。可以说,百事可乐的品牌个性促发了青少年与百事可乐的情感联系,使百事可乐变得人性化,从而促使青少年喜爱百事可乐,强化了他们的购买决策,进而造就了百事可乐的品牌价值。