国内品牌的生存期短命的原因

      在10月份举行的“商标设计及外观设计的欧盟保护战略”论坛上传出消息，中国目前每年新增数十万个品牌，但品牌生命周期平均不足2年。由于商标等知识产权意识淡薄，越来越多的中国品牌在境外抢注面前消失。今年6月份由商务部组织发起的“品牌万里行”活动中，商务部副部长姜增伟也指出，中国品牌存在的主要问题之一就是“品牌生命周期短，附加值少，对经济的贡献度低”。

      目前，国内市场的产品正在以飞快的速度实现着更替规律，每年都有成千上万的新产品上市，而这些表面繁荣的新品却往往“短寿”。各式各样的因素导致产品推陈出新的速度越来越快。一个新产品从上市到消亡，周期越来越短。据了解，上世纪80年代，国内品牌的生命周期平均为8年；到了90年代初，品牌的生命周期平均只剩下5年了；90年代末，又迅速缩短为平均2年；而现在，很多品牌不到两年就被人们淡忘了，一些品牌甚至到了“见光死”的短命程度。   

      比较明显的例子是保健品。我国保健品行业发展的历程中，绝大多数保健品企业都没有逃出短命的厄运，一个个新品在热潮中涌现，又如昙花般迅速凋亡。在这期间，大量的保健品品牌犹如走马灯一样粉墨登场，切一块或大或小的蛋糕后转瞬即逝。每一年都出现为数极少的几个“知名品牌”，后面是大大小小的“跟风”品牌，热闹一番后，整个市场都会再次陷入冰冷的泥潭，回到最初的起点。保健品4至5年的生命周期，已经构成产业中多数产品在经营上难以突破的瓶颈。中国保健协会贾亚光副秘书长曾这样说：“保健食品行业的生存能力非常强，死了一代，很快便又长出一代，真是生机无穷尽，春风吹又生。”

      消耗品如此，就连耐用消费品也难逃短命的怪圈。记者了解到，据不完全统计，自2004年以来的短短两三年间，已经有十余款车型退出了历史舞台，这还不包括改款升级车，如果算上改款的升级车大概不下20款。

      不仅如此，就连有长期历史积淀的“中华老字号”，其生存状况也令人担忧。商务部的调查显示，全国1600多家“中华老字号”企业多数经营出现危机，其中经营十分困难的占到了70%，20%的企业在勉强维持，只有10%的企业仍然处于蓬勃发展的状态。

      品牌不是在短期内能创造出来的，也不是仅仅依靠广告就能堆砌出来的。目前，整个社会急功近利的普遍心态造成了本土品牌“短命”的事实。上海交通大学安泰管理学院院长王方华教授表示，当前中国正在进行一个从传统产业向高新技术产业、从制造业向现代服务业转变的重大调整，传统产业撤退后，老品牌随之消失；新的产业上升速度太快，来不及培育品牌。记者通过采访发现，本土品牌短寿的原因大致有以下四个方面。

      一是品牌意识淡薄。许多企业家重视产品、品种以及推销，就是不重视品牌。产品是有形的实体，而品牌是无形的软体，企业往往看不到品牌的价值与盈利能力，所以出现了大量无品牌的产品，工业品、传统食品到日常用品都有大量的无品牌产品。令人意外的是，很多实力非常强的企业也没有做品牌的意识。曾在数家外资和合资企业担任市场总监的谭晓珊女士举过这样一个例子：一家企业在产品生产出来之后，立即贴上韩国企业的商标，当她问老板为什么不做自己的品牌时，老板告诉：“我这样已经很好了，企业生存也不错，如果做一个品牌得投入多少钱花多少精力啊。”
其次是品牌营销技巧上的欠缺。品牌营销技术落后主要表现在理论水平低，观念陈旧，传播意识差，创意水平高低不齐，销售管理落后，测试、评估手段不够科学等6个方面。品牌营销技术的落后直接导致企业经营行为盲目，企业短命。还有一些企业对品牌认识存在误区，把品牌知名度等同于品牌，把做品牌等同于做广告。从而忽略了更为重要的美誉度、号召力等方面的发展。

      品牌生命周期短还有一个很重要的原因是知识产权保护意识不强。目前中国企业在国际市场上的名牌很少，记者了解到，目前中国出口产品中只有21%有自己的品牌标志，29%没有商标，另外50%是贴牌。世界品牌实验室公布的“中国500个最具价值的品牌”中，有46%未在美国注册，未在欧盟注册的中国品牌企业竟达76%。由于商标等知识产权意识淡薄，越来越多中国品牌因为境外“抢注”而销声匿迹。目前内地有15%的企业商标在境外申请注册时发现遭到抢注。据中国品牌研究院统计，由于中国产品在海外频繁遭遇商标抢注，2002年至2004年减少出口金额约22亿至25亿美元，造成各种损失约1.5亿至2亿美元。

      还有就是企业盲目扩张，掉入多元化经营的泥淖。当前有不少企业为防范风险和增进效益，盲目采取多元化的企业发展战略。殊不知在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱，品牌延伸如果运用不好，很可能使品牌形象大打折扣。

    专家表示，急功近利是本土品牌崛起、并最终走向世界的一道重要心理障碍。品牌的形成需要长期的经营，是一项系统工程。中国品牌要走出短命怪圈，需要对自己的品牌战略加以认真的思考。塑造品牌关键看能否耐得住寂寞，中国本土品牌应该是练好内功，有自己的核心产品、核心市场、核心技术，才会有立足之地。 

      谭晓珊女士表示，面对短命的品牌，企业需要发起一场“自救”运动。企业品牌意识的提升需要企业、政府和社会的共同努力，对企业的这场自救运动，企业必须在提高做品牌的技巧方面努力。谭晓珊认为，品牌做得好的企业肯定是会讲故事的企业。与国内某些企业仅仅为提高产品知名度而投放大量广告费相比，很多大品牌就非常会讲故事，“比如肯德基擅长讲浪漫的爱情故事，因为他们把目标群体锁定为年轻人；IBM擅长讲企业故事，因为他们更多的是给企业提供信息化服务。这样的品牌往往会在目标群体中美誉度很高，也有很大的号召力，其知名度自然也会提升。”只有以提高品牌知名度可信度为管理、运营的切入点，并以完善品牌美誉度为指数，以提高品牌忠诚度为目标，扎扎实实培育品牌，才能使品牌健康稳步地发展，发挥它超值的魅力。

      做可口可乐一样的品牌，应该是中国企业树品牌、育品牌的发展目标。上海交通大学安泰管理学院院长王方华教授表示，名牌产品能够形成一种原产地效应，也就是说当人们提到某种产品或产业时，首先会联想到某一地区或城市。如，由化妆品联想到法国，由手表联想到瑞士，这时著名品牌就真正成了一个地区的名片。