中国品牌意思的觉醒

　奢侈主义的新浪潮

　　“一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓，电梯直接入户，户型最小也得400平方米，不求最好，但求最贵……”

　　这段被人无数次演绎过的经典电影台词，能从某个方面很好地说明当前我国奢侈品消费领域的贵族心理。尽管这一点在美国或欧洲都会被认为是不可思议。其实，中国并没有多少真正意义上的贵族，而在新兴的市场经济土壤中迅速暴富的人则不计其数。他们更多的是“用消费来炫耀”，南京师范大学心理学教授丁家永就认为，购买奢侈品是一种符号，也表明了一种身份。

　　近几年，随着世界全球化趋势的加剧，国外高档奢侈品在中国内地市场的渗透力迅速扩大。2005年中国GDP总量已达22000多亿元，奢侈品的消费群体不断扩大，成为全球第三大奢侈品消费国，12%的全球销售额仅次于日本（41%）和美国（17%）。目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元。预计从现在到2008年，奢侈品消费年增长率为20%，到2015年的年增长率为108%，销售额将超过115亿美元。

　　这将是一个庞大的市场，使得众多国际奢侈品品牌“抢摊中国”，就连原本只在摩纳哥等“奢侈国家”举办的国际顶级私人物品展会，一年以前也抢滩上海，珠三角的奢侈品展也陆续举行。摩根士丹利分析师克莱尔·肯特表示，人均收入达到2500美元之后，奢侈品消费将急剧上升。“如果以城市居民的10%计算，约有1300万人属于高收入群体。”中国社科院财贸所流通产业研究室主任宋则说。

　　由于中国市场的稳定与经济的持续增长，使一部分先富起来的人成了奢侈品消费的潜在客户群。据记者了解，在光临展会的人群中，胡润百富榜的上榜富豪并不多，而被称作“悍马团”的山西煤炭老板、温州的私募基金及地下钱庄的头头脑脑们、京津江浙的房地产新贵们、珠三角的制造业大亨们才是奢侈品盛宴中的主力食客。

　　在瑞士表沛纳海行政总监白纳迪的印象中，这个群体在中国可年轻多了，以前沛纳海刚刚在上海恒隆广场露面，就引来一群25岁至40岁的中国“豪客”。奢侈品企业的中国区老总们均表示，欧美国家的奢侈品消费主力大多是40多岁的所谓“中产者”，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品；而在中国，这些30岁左右的年轻“富豪”消费者没有“节俭”的传统习俗约束，而且，他们不一定多么丰满的钱包并不能阻止其对服装、香水和手表这些自用奢侈品的向往。

理念差距与市场的选择

　　考究西方奢侈品的具体情况，我们可以从中得出一些共性的东西，即讲究出身，讲究血统，可向顾客讲述传奇或故事，当然，产品品质上的精细制造自然不在话下。

　　对于中国奢侈品与国外的奢侈品到底有什么差距这个问题，著名营销专家求诸子认为，主要体现在积累上，“奢侈品牌经过了品牌的时间积累、品牌的质量积累、品牌的金钱积累以及品牌的爱心积累，达不到这个层次，修炼不到这个火候，就不能打造世界顶级高端奢侈品牌。”

　　有着海外留学背景的李厚露则说，西方奢侈品消费者多为贵族，这个阶层有着卓越的审美观念，能从产品的享用中找到高尚的文化品位；中外的差距就在于“我们缺少文化品位”，“如果没有文化品位打造出来的东西，即使再贵再奢侈也不能算作真正的奢侈品”。龙兮奢侈品网CEO颜士斌表示：“我们此刻应该关注的是人才的培养的发掘，一个品牌的兴衰往往与其灵魂人物密切相关，中国现在还缺少大师级人物，无论这个人是经营者还是设计师。”

　　到底何谓奢侈品？积累、品位、人才哪个因素更重要？事实上，奢侈品一直以来也没有一个确定的说法。接近国际化的定义是：一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。安永会计师事务所在其报告《中国：新的奢华风潮》中认为，“广义而言，奢侈品泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品位和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。”

　　IBF国际品牌联盟中国区首席品牌官梁中国说，现在奢侈品的外延也在不断扩大，从单纯的商品消费转向了体验式的生活方式的消费。“以前在人们还不知道电脑为何物的时候，如果某个人拥有一台电脑，那就会被认为是一件非常奢侈的事情。后来电脑普及了，他的那台电脑也就不再奢侈了。”也就是说，奢侈品也具有一个“保鲜期”，是一个相对的概念。

　　尽管中外奢侈品存在巨大的差异，但作为一块有待开垦的“处女地”，强大的利润空间使得“中国造”且打“中国牌”的（准）奢侈品企业也参与其中竞相角逐。据有关部门统计，斯沃琪（拥有欧米茄、浪琴、雷达三大名表）和路易·威登—轩尼斯（皮革制品的领袖）将是中国强劲的奢侈品需求增长中受益最大的两个品牌。而中国本土成长起来的茅台、水井坊、NE·TIGER、飞亚达等，正受到越来越多的人的追捧。

　　目前，中国高收入群体的消费已囊括豪宅、名车等，但由于中国的高档消费品市场开发力度不够，这就为更多国际奢侈品企业提供了进入中国的机会。而且，在经历了东南亚经济危机和“9·11”后的世界经济的不景气，也使全球的奢侈品市场却异常低迷，中国市场的持续繁荣似乎成了海外奢侈品的“救命稻草”。

　　在这样的背景下，于是有人建议中国品牌“走出去”，“中国的奢侈品市场应该在国外”。但奢侈品牌专家孙雷表示，“奢侈品本身无国界，关键是要给消费者一个奢侈消费的理由。