品牌、商标和商誉运营

 一、品牌、商标和商誉的含义及其相互联系
　　首先，根据美国著名营销专家菲利普·科特勒的定义，品牌（Ｂｒａｎｄ）是一种名称、名词、标记或设计，或者它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来，而商标（Ｔｒａｄｅｍａｒｋ）是一个品牌或是品牌的一部分，已获得专用权，并受到法律的保护，即商标保护着销售者使用品牌名称和（或）品牌标记的专用权。可以看出品牌的概念更大一些，它包括品牌名称（品牌中可以被发出声来的那一部分，如“古井贡酒”）和品牌标记（品牌中可以识别但不可念出声来的那一部分，如古井贡酒中的古井图案、米高梅公司的狮子等）及商标（如古井贡酒的商标是“古井”），商标在使用过程中经过注册，才能得到法律的保护，所以往往又被称为注册商标（ＲｅｇｉｓｔｅｒＴｒａｄｅｍａｒｋ）。
　　商誉（Ｇｏｏｄｗｉｌｌ）的概念较为复杂，它的主体是企业，即企业在生产经营服务过程中形成的声誉。可以从三个角度去理解，从企业形象传播的角度分析，商誉是企业在消费者心目中的知名度和美誉度；从经营管理的角度分析，商誉是企业人员素质，经营管理素质，物质技术素质，思想作风素质等的综合表现，是企业综合能力的反映；从资本化角度分析，商誉是企业赖以取得超额收益的资本化价值，是企业重要的无形资产。
　　所以，从基本概念上看，品牌、商标和商誉的区别是明显的，但在实际经济生活中，三者往往紧密联系在一起，如“长虹”，既是一个商标，又是一个品牌，同时也是企业的名称，在消费者中享有良好的声誉。它们都是企业无形资产的重要组成部分，因此，它们都具有价值。其中品牌的价值表现为该品牌市场的份额和超额利润率，而商标的价值表现为法律意义上的专用权和垄断，商誉的价值基本上与品牌类似，是由企业商誉带来的市场占有率和超额利润。既然三者具有价值，是企业无形资产二、品牌、商标和商誉运营的概念——内涵和外延
　　为了更好地说明品牌、商标和商誉运营的概念，让我们先看一个例子：
　　上海恒源祥公司是上海万象集团所属的一家专业经销绒线的子公司，职工人数不过１５０人，但具有较高的知名度和美誉度。近年来，上海恒源祥公司利用品牌、商标和商誉的优势，进行无形资产的输出，控制了全国各地５家生产厂３０条生产线，５年来年年以几何级数跳跃发展。公司年产“恒源祥”牌、“小囡”牌绒线从１９９２年的７５０吨发展到１９９５年的７０００吨，营业额从１９９２年的３８００万元猛增到１９９５年的２．１６４亿元，加上联合体内所有企业的销售额，其营业额高达６亿元，并且恒源祥公司已在全国建立了２０００多个销售网点，绒线产品畅销３０个省市，以公司品牌生产的绒线已占全国手编纯羊毛销售总量的１／５。
　　分析恒源祥公司的成功经验，我们不难发现，它正是运用品牌、商标和商誉这些无形资产的输出和经营，迅速扩大了市场占有规模，壮大了自身的实力，因此我们应该特别重视企业产品品牌、商标和商誉的运营，即企业对品牌、商标和商誉等无形资产进行资本化的运作和经营管理，充分发掘这些无形资产的价值，提高企业资源（产）利用率，扩大企业规模，增强企业的竞争能力，从而提高企业的经济效益。
　　这方面的例子还很多，如美国大型跨国公司可口可乐公司，在全球许多国家以合资或租赁方式，利用现成的饮料生产线建立了很多瓶装厂，美方负责提供浓缩液，冲兑以后装瓶，统一使用“可口可乐”商标，统一广告，利用可口可乐的品牌和商标及公司的商誉优势，进行全球营销，表面上看，公司输出的是浓缩液等技术秘方，但真正使可口可乐获得全球市场通行证的是“可口可乐”的品牌，商标以及可口可乐公司的商誉。其他诸如Ｐ＆Ｇ、ＩＢＭ、Ｎｅｓｔｌｅ（雀巢）等公司亦是如此。他们都非常重视这些无形资产的运营，并取得了巨大的成功。那么品牌、商标和商誉运营到底包括那些内容呢？可以分为三个方面，即品牌、商标和商誉的维护，品牌、商标的扩展以及商标使用权的许可或授权。在对其进行具体分析之前，有必要明确企业实施品牌、商标和商誉运营的条件。
１．品牌、商标和商誉运营实施的条件
　　显然，这样一种无形资产运营策略的实施必然有一定要求，试想企业产品或服务以及企业本身若没有一定的知名度，资产运营无从谈起，所以我们认为品牌、商标和商誉的运营必须满足：
１）企业产品（或服务）必须是名牌产品（ＦａｍｏｕｓＢｒａｎｄ），企业的商标必须是驰名商标（Ｗｅｌｌ－ｋｎｏｗｎＴｒａｄｅｍａｒｋ），并且产品在市场上远未饱和，仍被普遍看好，市场份额可以进一步扩大，这是企业进行品牌、商标和商誉运营的市场基础和前提条件。
２）企业要有一整套成功的，有特色的，可重复操作的样板经营管理模式，这种模式同时还要具有较大的灵活性和适应性以保证上述无形资产输出的顺利进行。
３）企业要具有较强的协调、组织管理的能力，才能保证品牌、商标和商誉输出过程中不变形，不走样，以免砸了自己的品牌，破坏了企业的声誉。
２．品牌、商标和商誉的维护
　　品牌、商标和商誉的维护是指企业在产品品牌和良好的企业商誉基础上通过运用企业内外部的可利用资源，对品牌、商标和商誉进行管理，以确保它们的保值增值。具体来说，品牌、商标和商誉的维护可以从企业的内、外部两个方面着手。
　　首先，企业素质是品牌、商标和商誉赖以依附的根本。企业只有努力提高自己的综合素质，包括人才素质、技术装备素质、管理素质和思想作风素质等，不断地推陈出新，保持创新活力，提高企业经营效益和经营规模，扩大市场占有率，增强企业竞争能力，这样才能使企业的品牌和商誉建立在坚实的基础上，从而实现保值增值的目标。
　　其次，注重企业与外部环境的沟通。维护好企业与消费者、社会公众、政府以及其他中介机构的关系，努力提高企业及产品的知名度和美誉度，树立起良好的企业形象。
　　最后，主动运用法律武器保护自己。如商标注册，申请专利保护，知识产权保护等，防止企业多年苦心经营的品牌和商誉被别人抢先注册或流失，造成不可估量的损失。
　　再来看一个例子，１９９１年初，上海家化厂以２／３的固定资产、大部分的骨干职工及“美加净”、“露美”两个著名品牌与美国庄臣父子公司合资组建了上海庄臣公司。根据协议，“美加净”、“露美”两个商标归合资企业独家使用３０年，３０年后中方如要收回，需交至少１０００万元人民币的“赎金”。结果合资以后，上海家化厂的销售额猛跌２．５亿元，锐减５４％，很重要的原因就是没有那两个著名商标。认识到这个问题以后，家化通过与庄臣公司谈判，花了一定的代价收回了这两个品牌，以“美加净”为例，经过重新对其进行ＣＩ策划和品牌定位，１９９５年单个品牌销售额突破２亿元。
　　所以，企业要特别加强对品牌、商标和商誉的维护和管理，一方面确保他们保值增值，另一方面防止无形资产的流失和受到侵害。
　　３．品牌、商标和商誉的扩展
　　品牌、商标和商誉的扩展是指企业利用品牌、商标和商誉等无形资产与其他生产要素（有形资产、劳动力等）相结合，以提高企业产品（劳务）的市场占有率，降低企业的经营管理费用，扩大企业盈利，增加企业知名度和美誉度为目的的一种投资行为。其基本形式有两种，即企业商誉的自身扩展及企业品牌、商标的投资合作。
　　企业商誉自身的扩展是指企业利用自身的商誉，自行投资去开设同类型的企业，比如进行连锁经营，在另一地区设立分店等，这种方式成员之间联系紧密，易于管理经营，但往往由于受到企业自身资源的限制，扩展速度较慢。
　　企业品牌、商标价值经评估以后，在合资合作经营过程中进行投资作价，即输出方利用企业品牌、商标许可等无形资产投资参股，由被输出方提供实物资产，共同组建股份有限责任公司，以实现跨企业、跨地区的联合或兼并。
　　４．商标使用权的许可或授权
　　商标是一种工业产权，受到《商标法》的保护，其所有人（企业）具有专用权，除该商标的所有人外，任何其他企业未经允许不能使用该商标或任何与其非常相似以致引起公众误认的商标，所以商标使用必须经由商标所有人许可（Ｌｉｃｅｎｓｉｎｇ）或授权，其实质是一种许可贸易，即商标所有方将其商标使用权通过许可协议或合同出售给其他企业，以达到盈利或提高知名度的目的。
　　综上分析，可以看出，品牌、商标、商誉运营的三个方面是相互渗透，相互统一的，是无形资产运营的不可分割的一部分。正如前面案例中的恒源祥公司，他们的成功在于其非常重视品牌、商标和企业商誉的维护，对内加强企业素质的提高，对外积极宣传企业产品和企业形象，使其在绒线行业独树一职；同时以商标许可贸易为手段，注重企业品牌、商标和商誉的扩展和商标使用权的授权，对要求加盟的企业进行这种无形资产的输出，并加强管理，从而充分发掘了这些无形资产的价值，迅速扩大了产品市场占有率和企业规模，取得了良好的经济效益。而上海家化的道路就更加曲折而耐人寻味，它为人们在合资合作过程中如何维护企业的品牌、商标和商誉，如何进行这种无形资产的运营，提供了宝贵的经验和教训。