品牌的心理效应(2)

　　品牌视觉上的统一和稳定实际是相对的，随着历史、文化的变迁，尤其是品牌文化取向沉淀的结果，使有的品牌进入地区、全国、世界性名牌行列，继续征服、诱惑消费者的心；有的品牌虽然各领风骚了一段时间，仍然逃脱不了消声匿迹的厄运。所以，发展是客观的，任何品牌只有在相对稳定和统一的基础上，不断地求发展求完善，才能永葆品牌青春。
　　3.独特的个性
　　品牌的个性特征实质是反映品牌的定位。凡成功品牌都有准确的定位，如世界级品牌“万宝路”就是在再定位后走向辉煌的。原来生产的烟味淡、香料少，没有滤嘴，白色包装，针对女性，广告诉求对象以女性为主，市场占有份额极低。1954年重新界定市场、突出个性，重新定位的新“万宝路”属重口味香烟、香料多，有过滤嘴，红色包装，现代化形象，针对男性，广告诉求对象主要以男性为主。定位原则是强调万宝路的男性特征，代表人物以牛仔形象出现，受到男性认同、女性青睐。由于牛仔象证着年轻、粗犷、独立、男性化的定位，放之四海皆通，不受国度及文化限制，“万宝路”一跃成为世界香烟品牌的领袖。
　　人们在选择品牌时，主要满足两方面的欲求，一方面是品牌功能的满足；另一方面是由品牌唤起的联想、情绪、情感满足。当相同品牌竞争时，最能唤起记忆、联想、情感的品牌就最先被消费者选中。
四、构建品牌心理效应的建议 　　

              1.品牌创新
　　　　2.品牌文化与定位 　　品牌的文化传统和价值取向，已成为研究品牌竞争中不可缺少的因素。
　　一个品牌沉淀的文化传统和取向是企业品牌塑造的重心所在。品牌中的文化传统部分，是唤起人们心理认同的最重要的因素，有时甚至作为一种象征，深入到消费者的心中，未来品牌的竞争能力，实质体现在品牌对文化传统的融合能力。一是品牌与文化传统的价值，如真、善美的融合；二是融合文化传统后的品牌与消费者的文化心理和价值取向的融合。如新飞的绿色概念，海尔无菌、保鲜概念，都产生了积极的心理效应。
　　一个品牌的文化融合，必须立足本土，包容国际间各种文化因素，如可口可乐、福日等洋品牌中国式命名和中国本土产品澳柯玛、阿里斯顿等洋化了的品牌命名，海尔在美国市场的High-hair，法国市场凸现可爱的海尔兄弟造型，在非洲市场隐去这对只穿裤衩的海尔兄弟，只以Hair标识出现，都体现了品牌的文化融合，收到了较好效果。
　　文化是品牌的灵魂，而品牌定位是品牌文化具体的表现，是营销的灵魂，产品定位直接导致消费者的心理效应。
　　　　3.品牌设计
　　品牌应具有统一、稳定的视觉形象，简洁、易记的记忆特点和良好的情绪联想。如IBM、SONY、可口可乐均为世界级品牌，设计堪称一流。
　　最近研究表明，消费者比过去更频繁地试用和改换产品的品牌。在品牌设计中，低风险产品，消费者比较容易接受品牌的历史、包装、色彩、以及广告宣传的影响。而高风险产品，容易受历史、技术、地域、用户、质量和服务等因素的影响。品牌设计更应表现期望、质量和服务。
　　4.品牌流动 　　品牌是流动的，没有长盛不衰，停止不动的品牌，因而，品牌的心理效应也是流动的。
　　质量与品牌。质量是品牌的基础和保证，是品牌得以生存和发展的重要因素之一，质量的流动直接影响品牌心理效应的流动。
　　质量概念包括质量存在和质量认知。质量存在即指产品功能、服务等特征，是产品本身的客观反映。而质量认知是产品质量的整体概念，加上了主观因素。在现代购买行为中，并不是质量存在决定了品牌选择，而是质量认知决定品牌选择。如山西的汾酒、竹叶青有一百多年历史、质量上乘。1997年震惊全国的假酒案发生后，国际国内市场萎缩，酒还是原来的好酒，但为什么紧俏商品变为滞销商品呢？是因为假酒案使人们对山西酒的认知产生了消极性的偏差，对两种百年品牌的酒由喜好的心理变为了疑惧的心理。