试论汽车品牌设计的心理原则

　　品牌(Brand)俗称牌子，即用来标志并识别企业或产品的符号系统。就汽车而言，其符号系统主要包括文字与图形、品牌与商标、商标与车标、主标与副标等4个方面。现代市场营销学的研究发现，品牌既是消费选择的线索，也是产品价值的体现。就汽车品牌而言，品牌作为产品的代表，不但代表着车型，而且是汽车功能、质量、信誉和形象的综合反映。
      

　一、突出汽车产品特色 
　　所谓突出汽车产品特点，就是使汽车品牌能够准确反映出其所标志的汽车产品的特点。一般来说，产品特点是由它的市场定位决定的，而市场定位则取决于市场细分和目标市场。只有根据某种车型所针对的特殊消费群来设计其品牌，才能起到“以鸟养鸟”的作用，并因此而影响他们的消费选择。
      

　　戴姆勒—奔驰公司在过去相当长的时间里，一直满足于用字母和数字作为车型的标志。但是，当汽车车型发展到了190多个品种时，这种以字母和数字作为标志的做法就表现出了局限性。字母和数字虽然是一种文字标志，却不能告诉消费者更多的东西，用户无法从字母和数字中区别各类车型及其特点。于是，该公司接受了德国国际汽车命名咨询公司的建议，将公司生产的轿车划分为运动型、风趣型和优美型三大类，并以此作为命名的基础。从而，戴姆勒—奔驰公司及其生产的汽车，因此而名声大震。1995年以前，德国奥迪公司的产品全部以数字标示，分别称之为奥迪80、90、100、200等等；1995年以后，则改之为以字母标示，将奥迪80和90称之为奥迪A4，奥迪100称之为奥迪A6。1996年，德国奥迪针对中国市场，推出了装备V6发动机的奥迪100C3V6，表示该车型是C级轿车的第三代。同时，为了区别于一汽集团生产的奥迪100，一汽—大众又将奥迪100C3V6重新命名为奥迪200。显然，世界著名汽车生产厂家在设计汽车品牌时都非常重视贯彻突出汽车特点的原则。
      

　　如果说汽车品牌要反映汽车的特点，那么，企业品牌则应该反映企业的特点。一般来说，企业的特点可以通过其外在和内在的显征系列表现出来。但是，最能概括企业特点的，往往是企业的理念。克莱斯勒公司的形象标志是枚五星勋章。从整体上看，它是个等边五角星，但是，其内部，却又被五星分割成了五个部分。类似于人伸开的五指，将欧、美、亚、非、澳五大洲紧紧地抓在手里。显然，此形象标志直观而形象地表现了克莱斯勒占领市场的雄心壮志。与克莱斯勒具有异曲同工之妙的是韩国大宇汽车公司的形象标志，五条蓝线象征五大洋，六条白线象征六大洲，连南极洲也要插足其上呢!在我们国家，第一汽车集团紧紧地抓住顶天立地的“1”字；“长安”即长治久安；“夏利”，即华夏得利，均反映了企业的理念。
      

　　二、诱发美好联想 
　　品牌既然是消费者选择商品的重要因素，当然要引起顾客的好感。因此，诱发美好联想，就是要通过精心设计，铺设一条让消费者必须经过的思维通道，让消费者由此及彼、触景生情，通过对汽车品牌的感知，得到一种理想化的思维结果，并因此吸引消费者，影响他们的价值判断。
      

　　1886年，世界上第1辆汽车在德国问世；1901年，世界上第1块汽车牌照在德国出现。当时汽车还是凤毛麟角，悬挂何种牌照可以随心所欲。于是柏林的一位大商业家就把自己和妻子之名的第1个字母IA抽取出来，并以“一1”以贯之，使之成为“IA一1”，以表示两人之间的感情“始终如一”。还有一位叫约翰·史密斯的人，曾经用重金购得“JS一00001”车牌。JS是其姓名的缩写，以“一00001”贯之，取意为老子“天下第一”。德国宝马汽车的形象标志由两个同心圆组成，两圆之间的“BMW”为公司之名的缩写；内圆之中蓝白相间，既如蓝天上白云飘浮，又如螺旋桨在不停地旋转。回忆过去，可以使人记起宝马公司在航空发动机技术方面辉煌的历史；联想未来，可以使人看到宝马汽车无限广阔的发展空间。堪称一绝者是雪铁龙汽车公司推出的雪铁龙Saxo，其发音很容易想起萨克斯管。宁静、祥和、清新、流畅，回顾往事者可以沉浸到过去宁静、祥和的岁月；现代者也可以体验到现代清新、流畅的气息，难以拒绝萨克斯管吹出的无限风情。
      

　　汽车品牌是成千上万辆汽车的标志，设计起来更应当慎之又慎，尽可能排除或改造那些含有消极意义的品牌。美国救护车公司成立30年以来，一直以“态度诚实、可靠服务”的宗旨，并将这四个单词的第一个字母“AIDS”缩写在救护车上。可是，自从艾滋病流行以来，该公司的生意竟然一落千丈。原来，艾滋病的缩写也是“AIDS”，人们避之惟恐不及，谁还敢用你的救护车呢。日产“达特杀牌汽车原来的名字为“达特”(DAT)，D、A、T相连，不但有纪念三位创始人的意思，而且，DAT在日语中还与“脱兔”的发音相同，很容易使人联想到其速度之快。此后，达特推出了一款小型车，取名为DAT—son。在日语里，Son的发音颇似损坏的“损”字，在英语里，还与“儿子”的发音相近，很容易引起消极的联想，于是就将Son改为Sun，并在达特中间加上一个“杀，使之成为达特桑牌。Sun是“太阳”，喷薄而出，发于扶桑，并必将照遍全球。
      

三、顾及文化差异 
　　文化是群体性的价值判断。顾及文化差异，是指在设计汽车品牌时，必须以市场细分和目标市场为导向，符合该特定消费者群体的心理需要和价值判断，并注意不要与特定消费者群体的文化信仰产生冲突。
      

　　文化差异既有国家、地区、民族和种族之分，也有年龄、性别、职业和个性的差别。其中，最为显著的文化差异是国家、地区、民族和种族之间的差异。美国以辽阔的草原、壮美的群山、幽深的峡谷、瑰丽的海洋及神秘的印第安文化构成了世界上独一无二的拓疆文化——粗犷、率真、豪迈、勇敢。显然，在这块土地上破土而出的品牌，无不具有雄浑、奇特的特点。意大利以古罗马“斗兽场”而名扬天下，在此背景下成长起来的菲亚特汽车，其品牌也表现出争强好胜、勇于拼搏的传统。菲亚特属下的兰西亚汽车公司，其形象标志是一面盾牌。盾牌中不但有挑起战旗的长矛，而且战旗上的“兰西亚”(LANCIA)，在意大利语中也含有“长矛”之意。