试论汽车品牌设计的心理原则(2)
不同的文化群落，其心理需要和价值判断不同，因此，同一品牌在不同的文化背景下，消费者对它的理解也会不同。上世纪60年代，通用汽车公司在墨西哥推出一款“雪佛兰诺瓦”牌轿车，很少有人问津，究其原因，则是因为在西班牙语中，“诺瓦”是“走不动”的意思。福特公司生产的“艾特塞尔”也曾销路不佳，其原因也是因为“艾特塞尔”与当地一种“止咳药”的名字非常相似。在俄罗斯，著名的拉达牌轿车名为“日古利”。日古利系伏尔加河畔的一条山脉，高山巍巍，取意自然不错。但是，在阿拉伯语中，“日古利”与“骗子”、“假货”的读音相似；在英语中的意思也不好。为了便于汽车出口，只得将日古利改为拉达。在我国，东风公司生产的“东风”牌汽车，在中国当然是“东风浩荡”。为了将“东风”吹向世界，该公司将“东风”改之为“风神”。
四、符合认知规律
品牌是沟通产、供、销的桥梁。因此，符合认知规律，是指所设计的汽车品牌，既要有利于吸引消费者的注意力，也要有利于消费者的记忆储存。对消费者的品牌认知来说，企业是相当被动的。既不能强迫消费者注意，也不能强迫他们记忆，显然，只有那些符合无意注意规律的品牌，才是能够自然而然地引起消费者的注意而进入他们头脑的品牌，才能成为企业的无形产品或无形资产。
心理学的研究发现，凡是能够引起无意注意的信号，无不具有黑白分明、对比强烈的特点。这就是说，汽车的品牌设计越是新颖独特、别具一格，即对象与背景的差别越大，越能产生“万绿丛中一点红”的效果，从而比较容易引起人们的无意注意。
1980年，本田技研工业公司的创始人本田宗一郎曾经提出要“重新设计自己的车标，让人们一眼就能出本田公司的汽车”。为此，该公司不惜花重金在世界范围内征集设计方案。一个月之内，就征集到了2588件，并最终确定“HONDA”的第一个字母“H”为公司的形象标志。1981年，该标志正式启用，1991年，对标志重新装扮。在“H”外边加了一个方框，使它更加丰满起来。韩国现代公司也喜欢这个“H”，而且师出有名，其公司的英文名称HYUNDAI前面也有“H”。为了与本田的“H”区别开来，该公司将方框改成了椭圆，将“H”设计成斜体。你方我圆，你正我斜，乘风而行，不怕你们记不住“现代”。
除方圆、正斜之外，大小、高低、黑白、浓淡、新旧、动静等都是对比。心理学的研究发现，在相对静谧的背景中，活动的事物更容易成为人们注意的对象。于是，福特汽车公司就利用注意心理学中的“似动”原理来设计自己的形象标志。福特公司以创始人亨利·福特的名字作为自己的“旗帜”。本来，其英文字母“Ford”是不动的，但是，设计师们却投福特所好，将“Ford”艺术化为一只活蹦乱跳的小兔子。蓝底白字，蓝如蓝天，白如白兔；既生动活泼，又温馨可爱，可以使人产生过目不忘的效果。除此以外，我国东风公司的形象标志也是“似动”的成功范例。两条首尾相接的变转箭头，剪形于燕子的尾羽，似燕子迎风起舞，也似车轮在滚滚向前。
五、注意品牌标志的概括性
品牌是企业及其产品的代表。无论是企业还是汽车产品，都同时具有多种属性。以品牌宋代表整体，惟一的途径就是概括，即通过分析、比较、抽象的思维过程，将企业或者汽车产品最本质的特点表现出来。同时，人们要在有限的时间里获得更多的信息，惟一的途径也是概括。这就是说，品牌的文字标志，应当是一个自然名词，而不是情节详尽的说明；品牌的图形标志，应当是一幅抽象的图案，而不是线条细腻的写生。
世界上最为概括的品牌当数通用公司的形象标志。仅仅取“通用”GENERALMOTORS两个单词的前两个字母“GM”，就已经说明了一切。确实，通用公司作为“世界最大的汽车公司”，也无须再画蛇添足。除此以外，通用公司生产的多用途名车“雪佛兰”，不但其文字标志是以赛车手雪佛兰的名字命名，而且其图形标志也是蝴蝶结的抽象，如同抽象派画家的杰作，既简洁明快，又超凡脱俗。还有该公司生产的“土星”牌小轿车，其文字标志取自美国“土星”号月球探测卫星，其图形标志也如“土星”奔向月球的轨道。虽然十分简洁，却又包含了科学、技术、现代、未来等非常丰富的内涵。一般来说，越是抽象和概括，对客观事物的反映就越是广泛和深刻。
六、重视品牌标志的形式美
品牌设计应当赏心悦目，使人产生艺术美感。对美好形式的追求，既是人的一种本能，也是一种普遍的心理现象。正如前苏联著名文学家高尔基所说：“对美好形式的追求是人类的本能。一个人，即便是个彻头彻尾的市侩，他仍然是爱美的”无论从品牌认知的角度，还是从品牌评价的角度看，品牌的形式美都是实现品牌功能的最先和最后的因素。
美在和谐。品牌格调高雅、结构协调，不但可以提高品牌自身的价值，而且可以诱导消费者的购买动机。动机即行为的动力，经过汽车促销和品牌认知等诱发因素，往往可以导致消费者现实的购买行为。但是，在强调品牌设计的审美原则时，不能将品牌与艺术品等同起来，若忽视了品牌的营销功能，再美丽的东西也没有价值。