新闻传播创造品牌价值(2)

      对此问题，我们与台湾影响公司及BBC方面达到了高度的意见统一。 于是，“BBC在华打假，新闻营销应先行”的思路，跃然而出。
        细节决定成败 新闻打假的思路确定了，应该怎么操作这次重大的新闻营销活动呢？
      在对中国儿童产业、儿童消费市场、国家相关政策的精心调研和分析后，我们与BBC、台湾影响公司三方就操作层面的问题，进行了反复沟通。
      经过初步协商，我们认为在发布地点上，选取华南地区之广州、华东地区之上海两地发布最为合适，理由是：天线宝宝品牌形象定位为中高端市场，先期发展以中国一二级城市为主，而华南、华东两个经济带，是我国发达城市最聚集的地方，凭借广州、上海在各自领域的强大辐射力，把新闻发布地选在广州和上海，可以达到影响天线宝宝目标客户群的目的。
      后来，我们获悉中国首家天线宝宝儿童娱教中心将会于今年2月26日在深圳开业，于是，经过与天线宝宝儿童娱教中心中国地区授权商深圳天元公司协商，台湾影响公司、BBC方面同意，华南区发布地点由最初确定的广州，改为深圳天线宝宝儿童娱教中心所在地。
      这样，打假新闻发布活动也达到了宣传天线宝宝儿童娱教中心的目的，而同时它的更深一层的含义在于，深圳天线宝宝儿童娱教中心的开业是天线宝宝品牌对中国市场的全面进入，表明了“BBC环球公司对中国市场充满信心”。
      而时间的选择上，华南发布时间最后确定为06年2月26日，与娱教中心开业时间同一，华东为06年2月28日，作为天线宝宝06年开局之作，为天线宝宝品牌06中国发展奠定基础。

      （媒迪艾伦与BBC环球公司合作流程图）  确定了基本合作框架，接下来打假新闻活动于05年底进入具体执行阶段。
      很多人认为，做新闻营销其实很简单，无非是找个主题写两篇文章，找几个记者开个会而已。然而，实际操作起来却远比初期时间、地点的推敲要复杂的多，更谈不上“简单”了。
      以新闻主题确定为例，在长达半年时间的准备中，我们先后尝试性的准备了以下主题：
      “对中国大陆市场充满信心，BBC公布天线宝宝正式授权厂商名单欲正本清源”、“ＢＢＣ环球公司对外公布天线宝宝正式授权厂商”、“正本清源，BBC环球公司中国内地打假”等等。
      一直到最后阶段，才确定了“维护正式授权厂商打击盗版猖獗行为，BBC环球公司中国内地打假”这一最贴切的新闻主题，包含了维护合法厂家利益和打击非法侵权厂家两个方面在内。深圳方面由于有天线宝宝娱教中心开业在内，采用“维护正式授权厂商打击盗版猖獗行为，BBC环球公司中国内地打假，暨中国首家天线宝宝儿童娱教中心开业仪式”，打假同时强调天线宝宝娱教中心在华的首创，突出此举为天线宝宝品牌全面入华的战略意义。
      而在新闻通稿创作方面，从资料的收集、采访BBC方面人士、台湾影响公司，到行文的语气、每一个引用数据和政策的来源、正确性，都要与BBC、台湾公司方面进行仔细推敲，以保证新闻传播与天线宝宝品牌的良好形象相一致。
      接下来的媒体选择，同样是十分考究，媒体直接关系到此次新闻营销的成败。媒体选择讲求新闻报道的覆盖律、影响力，要全面影响此次活动的预定受众群体。但并不是说媒体越多越好，因为这不仅会使新闻营销成本加大，也会影响到新闻传播的持续性。比如，有些媒体完全没有必要在第一时间于现场报道，之后可以进行转载传播，使得新闻活动呈现报道—转载—评论这样的递进式传播态势，保证了新闻的持续性。
      媒体类型选择见下图。 
      还有一个重要问题，就是现场新闻发布会的主持人选择，主持人选择要大方端庄，主持人现场发布的控制能力，直接关系到现场的发布效果。凡此种种细节问题，不一而足。
      新闻营销活动的另一个重要方面则是现场布置，商家促销活动现场以产品售卖为最终目的，娱乐表演现场以娱乐氛围营造为最终目的，而新闻发布现场不同于其他的现场布置，新闻发布现场布置是为新闻发布服务的，背板喷绘、座席、展示产品等一切现场物料，都是围绕着新闻发布来进行的，每种布置既要符合发布品牌本身的特质，也要与新闻本身的要求相匹配。
      仅以背板喷绘为例，从作出初稿到最终现场悬挂，经过了我们、台湾影响公司数十次的沟通、修改，可谓千锤百炼而成。