产品升级需要品牌提升的硬支撑

      1、提升品牌内涵。

      提升品牌内涵主要是指对品牌原有的识别系统进行一次有针对性地完善，依据对原有品牌目标群体和产品升级后目标群体的研究，换掉原有已经过时的品牌识别，增加与消费者需要相符的、符合时代潮流的品牌识别，以增加品牌的价值感和档次感，提升整体的品牌形象。

      由于原来品牌的相关识别更关注的是性价比，或是低价格等方面的识别，而要想让品牌形象对产品升级形成保障作用，那么，就需要对品牌增加诸如品牌气质识别、品牌创新识别等方面的识别系统，来提升品牌形象。

      具体而言，就是在升级产品入市后，在平面广告、影视广告以及卖场生动化布置等方面均要体现提升后的品牌气质；在技术创新、管理创新、工艺创新等方面，如果企业拥有某一方面的内容，也要加入品牌识别中去。
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      另外，如果企业原有品牌需要提升是战略方面的需要，还要对品牌核心价值进行提炼和升级，但最好不要进行彻底性地改变。一般而言，品牌核心价值是要恒定坚持的，不能轻易改变。但是，当市场环境发生变化时，品牌核心价值也应随之改变，不过要尽量保留原有品牌资产。譬如，这个品牌原来的核心价值是诉求理性的，主要体现在功能方面，而有一天消费者观念发生了改变，在购买这类产品时，他们更关注的是感性层次的诉求，那么，这个品牌的核心价值必须改变。笔者认为，不要因为这个核心价值需要改变，就彻底改变它，而是要在理性的基础上进行升级。

      2、品牌定位的转变

      所谓品牌定位，就是在一定时期内，经常拿出来向消费者展示，与竞争品牌形成差异的、独特的那部分品牌识别，就是在品牌识别这个大系统中找出品牌独特的竞争优势，以期能快速得到消费者的认可。

      品牌定位的主要目的是创造差异，同时它也是在目标市场上建立品牌形象的过程和结果。因此，当产品升级之后，品牌定位也应该进行相应的调整和改变。以国产汽车为例，在市场抢占阶段，品牌定位可能确定在性价比以及某些性能方面，但是，如果进行了产品升级，无论从车体构造、价格等方面都有了提升，那么，这时候的品牌定位则要调整为某些感性的品牌识别，比如品牌的创新识别、成长识别等方面。

      甚至，有些行业的企业在市场拓展过程中，不知不觉已经成为行业第一，在这个时候面临的就是产品升级，这就需要对品牌定位进行转变，比如品牌地位方面的识别，企业通过对消费者渗透，对销售起到积极的促进作用。记得曾经与爱人一起去超市，在走到日化区时，爱人说家里没有鞋油了，于是我们就来到鞋油的陈列区，这时候正好有一个中年妇女在拿着“正章”鞋油看来看去，当爱人问我买哪个牌子的时候，我毫不犹豫地说，当然买红鸟了，它是行业的第一品牌。正在挑选的那个中年妇女听到我的话立刻放下了“正章”鞋油，过去开始看红鸟鞋油，最终她选择了红鸟。这就是品牌地位识别的作用。

      3、品牌提升要由内而外

      完善品牌内涵、改变品牌定位这无疑是品牌提升的重要途径，但是不能把品牌内涵的完善理解成对品牌核心价值及相关识别体系的整体包装和美化，这里所讲的品牌内涵完善决不能停留在一两句口号，几个概念上。而是要由内而外地进行，首先，要让完善的品牌内涵及核心价值得到内部员工的认同。

      其次，所有品牌内涵的提炼要与企业内部的资源和能力相匹配，如果这些品牌内涵不能有效的落实到企业的研发、生产、销售与服务的每个环节，而仅仅停留于外部传播层面，那么，可以说所规划的这些品牌内涵将失去它存在的意义。

      应对产品升级的品牌策略

      产品升级必然需要品牌方面的应对策略，笔者认为相应的品牌策略主要有以下两个方面：

      1、提升原有品牌，即由原来的低端产品形象向中高端延伸。

      由于受原有品牌形象的影响，产品向中高端延伸存在着一定的难度，其难度主要来自于消费者认可和接受。但是使用原有品牌推广升级产品，可以利用原有品牌的知名度在市场快速的传递产品信息。

      这时候，企业的主要任务就是改变原有品牌形象，即改变目标消费者对原有品牌形象的认知，主要通过以下途径来完成：

      （1）使用副品牌战略。

      副品牌在一定程度上可以为主品牌增添活力，同时副品牌也可以改变主品牌原有的土气、老态龙钟的品牌形象，还能弥补主品牌资产在某些方面的缺失。

      因此，在产品升级的时候采用副品牌战略既可以节省一部分营销传播费用，又有利于改变原有品牌的形象。在这里笔者建议采用子母品牌的模式，重点突出子品牌，即副品牌。

      目前，在汽车、家电行业使用副品牌战略的比较普遍。譬如，北京现代汽车的主副品牌战略，在主品牌“北京现代”的旗下有副品牌依兰特、索纳塔、图盛、御翔等，但是北京现代使用的是母子品牌的模式，在所有媒体宣传上都是主品牌北京现代占据大篇幅，只是在画面的车上有副品牌的名字。这是因为“北京现代”的品牌影响力能够带动副品牌的销售。

      而如果主品牌形象不能够支撑起升级产品的定位，那么就可以使用子母品牌模式。以副品牌（升级产品品牌）为主体。

      （2）科学规划副品牌的相关品牌识别体系。
      对整个副品牌进行科学系统的品牌规划，为其提炼能够不偏离主品牌核心价值的品牌核心，然后规划与产品相匹配的品牌识别体系。譬如，在副品牌的规划上突出某些技术创新，增加某些消费者迫切需要，而企业又能提供的品牌识别，不但能够使产品上市后快速得到消费者的认可，还能对主品牌形象起到一定程度的改变作用。

      对于品牌识别体系的规划，首先要对品牌进行科学全面的诊断，了解主品牌存在哪些不足，如是否缺乏知名度、是否品牌技术感不强，还是品牌的整体价值感和档次感不够。通过诊断就可以清楚副品牌的使命，再结合升级产品的特点确定副品牌的策划方向。然后，依据品牌诊断和产品特点进行副品牌整体识别体系的规划。

      2、使用新品牌推广升级产品

      低端品牌在进行产品升级时可以打造一个全新品牌，这样不会使消费者由于对原有品牌的相关联想而影响新产品推广。但是，这种品牌策略最大弊端就是推广成本极高，同时打造一个全新品牌的风险也非常大。
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      当然，这种品牌策略也让一些汽车品牌在产品升级时获得了成功。例如最典型的通用汽车的“土星”和丰田的“凌志”。

      通用汽车在推出土星汽车的时候就在任何场合、任何宣传方式上，都会让人感觉通用汽车与土星汽车没有任何关系。因为土星汽车的品牌定位是通用品牌无法支撑起来的，如果让通用汽车来担保土星汽车，会降低土星汽车的品牌地位，让它难以建立品牌的品质认可，以及对其成功起着举足轻重作用的相关品牌识别。

      凌志汽车作为丰田进军美国高档汽车市场的一个成功品牌也是同样不能与丰田联系起来。因为，在美国市场上日本汽车给人的认知就是低档次的，所以丰田汽车在进军中高端市场时，使用了一个全新的品牌，结果获得了成功。