建设品牌灯塔

圣经说：“Where there is no Vision,the People
      perish”（哪里没有愿景，人们即将灭亡）。缺乏品牌愿景的品牌战略规划和管理必将在激烈竞争中迷失方向，在“合理”的业务延伸中失去衡量标准，致使品牌发展受阻。

      品牌愿景就像灯塔一样，为出海的船夫们指引着方向，他们正是依据灯塔上的灯光找到回家的路。品牌是企业试图通过品牌带给人们一个理想的世界，为了使世界更美好而拥有的景象。因此，苹果电脑总能够提供源源不断的创造性，亚马逊网上书店让消费者在家就能享受到图书馆的服务。

      要想让消费者、股东、员工、社会以你希望的方式和形象去认识你的品牌，那么你必须在他们之前清楚的知道你自己是谁？具体而言，你要规划一个品牌愿景，去告诉消费者、股东、员工和社会公众，你的品牌今天代表什么？明天是什么？它能够为消费者提供的产品或服务是什么？和竞争者相比你的品牌有什么优势？

      根据一项对我国电子、电器、食品、饮料、服装等行业300多个品牌快速调查的结果，95%以上的品牌都缺乏一个独特而清晰的品牌愿景！大多数的品牌经营者很少投入时间去思考和界定品牌是谁？品牌往何处去？有相当多的品牌管理者根本就没有听说过什么是品牌愿景！

      当然，很多品牌管理者对品牌战略认识不够的原因不能完全归结于他们自己，因为品牌战略这门学科并不完善，还没有一个像营销学那样拥有一个大家公认的标准——4P理论。品牌战略这门学科正处在百家争鸣的过程中。

      虽然品牌战略这门学科缺少一个公认的理论体系，但是在我们对众多成功品牌研究中发现：凡是成功的品牌都具有一个清晰、明确的品牌愿景和品牌核心价值。

      我们可以试想一下，如果品牌拥有一个“将其带到任何地方的任何道路”的品牌愿景，那么，企业里为这个品牌工作的员工则不知道该如何向前发展，即使有一天公司的领导想要明确一个方向，很多员工可能会表明一下自己的立场：“我不想改变现状！”

      因为，他们已经习惯了那种没有目标的工作方式，除非进行大力度的变革和对企业文化的改变。

      一个朋友所在的广告公司，出现了这样的局面：所有的员工（包括副总）每天都不知道在干什么？但是又总觉得事情比较多，总是忙忙碌碌的，于是绝大部分人都产生了这样的一个想法，做一天算一天吧！

      于是，简单的发稿、报价、以及促销活动的执行等方面的工作不断的出错，老总也非常的恼火，每天沉浸在烦恼当中，可是却无法改变这个现实。

      经过深入了解，发现大家都感觉不知道这个公司的未来是什么样的？对在这个公司发展的前途感觉到非常的渺茫，虽然老总也提出过类似于愿景的内容，如我们要做石家庄最有实力的广告公司，我们要做石家庄最好的广告公司。可是这太不清晰了，仍然没有给这些员工指明发展的方向。因此，造成了上述的结果。
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      定义品牌愿景

      品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标，向人们明确的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？他主要由品牌蓝图、品牌范围、品牌价值观三个部门组成。

      品牌愿景不是企业老板、董事会一厢情愿地制定的。它不仅仅代表了为品牌工作的员工的共同愿望和目标，更是对品牌的所有显在和潜在目标受众使用这类品牌的终极欲望的表达和描述。同时，品牌愿景必须与企业的使命、价值观和愿景描述保持一致。

      具体而言，品牌愿景必须要所有的企业员工清晰的回答以下问题：
      　　　 ① 品牌参与竞争的市场、业务或产品线、渠道是什么？

      　　　 ② 企业的战略和财务目标是什么？品牌在实现这些目标过程中发挥什么样的作用？

      　　　 ③ 品牌今天代表的是什么？明天又是什么？

      　　　 ④ 我们能够为品牌投入什么样级别和水平的资源？

      　　　 ⑤ 我们要通过现在的品牌实现目标还是重新界定我们的业务？

      与此同时，在确定品牌愿景的时候，不能仅仅依赖于内部信息，还要格外关注外部信息的收集。譬如，深度研究公司最重要的两个竞争者，以及一个即将赶上的竞争者，只有当你搜集到包括竞争对手资料在内的内外部资料后，才不会作出脱离市场现况和内部员工期望的品牌愿景。

      品牌愿景的作用

      品牌愿景不仅能够为品牌带来清晰的、长远的目标，还可以增加内部员工的凝聚力和工作的积极性，同时，为品牌延伸范围进行严格的界定，并对品牌核心价值、识别系统等方面的规划限定了基调。具体作用如下：

      （1）品牌愿景驱使管理层必须一致努力实现品牌长期的财务和战略目标，并且敢于把赌注押在能够促进品牌增长的业务和方向上；

      （2）品牌愿景指引企业对市场和消费者的深入洞察，时刻把握市场和消费需求的变化，根据变化迅速调整产品、服务，以满足消费者未被满足的需求；

      （3）品牌愿景可以清楚地告诉消费者、股东、社会利益相关者关于企业和品牌向何处去、如何到达，以及品牌在实现公司战略目标和实现目标上发挥什么作用；

      （4） 品牌愿景激励公司员工为了共同的使命、更远大的战略目标而奋斗，这样可以避免品牌由于没有远大目标、漂浮不定而陷入巨大的旋涡和陷阱之中；

      （5）品牌愿景可以避免当面对不曾预见的威胁时，一个短期解决方案可能导致的品牌方向的偏移。

      （6）品牌愿景为品牌战略规划中的品牌核心价值、品牌识别系统，甚至为在进行品牌营销活动中的调性和原则进行界定。

      （7）品牌愿景为品牌延伸确定了清晰的范围界定。在品牌资产允许的情况下，规定了品牌可以延伸的行业、品类和不可以延伸的行业和品类。
      品牌愿景的构成

      如图1-1所示，品牌愿景包括三个部门组成。

      这三个部分分别是：品牌蓝图、品牌业务范围的界定、品牌价值观。它们相互联系并自我支持。

      每个部分都可以作为品牌愿景的一个部分独立存在，比如品牌蓝图，就是对品牌未来状况的一种描述，为建设品牌的人们提供一个希望和目标。

      同时它们又是相互联系的，相互支持的。譬如，品牌蓝图的实现需要品牌价值观的原则来支持，并且品牌业务范围的界定对于品牌蓝图的实现也起到至关重要的作用。同样，品牌价值观的确定也要结合品牌业务范围界定及品牌蓝图的设计进行决策。

      也就是说，不管你在制定品牌愿景的时候，从哪个部分先入手，都要通盘考虑这三个有机组成部分的存在，这样就进入一个闭合的循环系统。

      1、品牌蓝图