建设品牌灯塔(2)

      品牌蓝图是品牌愿景的一个综合的描述。它主要包含对未来环境的描述、对品牌终极目标的确定、品牌蓝图写真三个部分。品牌蓝图最终的表现形式品牌蓝图写真，而品牌的终极目标和未来环境描述，属于品牌蓝图写真的工具和手段。

      但是，它们同样是品牌蓝图的重要组成部分，缺少对品牌未来环境的描述和品牌终极目标的确定，那将不能形成一个科学、可行的品牌蓝图。缺少了这两个部分，再美妙的品牌蓝图都只能说是空想。

      未来环境的描述。这对于一个成功品牌来说，无疑是至关重要的。为未来5年、10年环境的一种有见地的观察和预见，可以让你的品牌更容易被接受。这里的环境描述主要指：政治环境、经济环境、社会环境、竞争环境、技术环境等方面的描述。

      当然并不是说在进行未来环境描述的时候，对未来的环境进行一一的描述，而是把未来环境对该品牌影响最大，具有方向性的内容进行描述。

      譬如，对于农产品或者是关于农业方面品牌在五年前进行未来环境描述，如果能够预测到国家对于农村建设及农村经济高度重视，就可以把这个环境描述进行详细的阐述，为构建品牌蓝图提供政治环境依据。

      在这几个方面环境因素的考虑主要是依据它们对品牌的未来的影响程度进行描述或者排序，具体相关的内容与市场营销环境影响要素的内容相同，在此就不再赘述。

      品牌使命。这里所讲的品牌使命主要是指，这个品牌对于公司来讲或是对于整个品牌组合来讲，它的作用是什么？

      换言之，所规划的品牌在它所在的组织中承担了什么样的使命。比如，有些品牌在整个品牌组合中它的使命就是为其他诸如战略品牌、银弹品牌等提供大量的现金；而有些品牌就是承担着保护战略品牌的使命。

      事实上，这个品牌使命就为该品牌提供了它存在的理由，也就为组织的决策提供了依据，为公司内部人员在进行品牌营销运作时，知道该如何投入资源、精力等。

      而在现实的品牌管理中，我们经常遇到品牌使命不清晰的案例，比如我们曾经提到过的犀牛鞋油与小二黑鞋油，这两个品牌之间就缺乏有效的使命界定，结果导致这两个品牌在同一个价位上竞争，同时，它们的陈列面积与宣传方面内容都几乎相同。这就会让企业在进行相关的品牌营销活动时，很难进行有效的品牌资源、精力等方面的投入。

      我们假设犀牛鞋油与小二黑鞋油明确自己的品牌使命，那么，结果就会彻底的改变。假如我们确定犀牛鞋油的使命是：未来公司的明星品牌，即能够给公司带来极大的品牌影响力，还可以为公司带来高利润。而小二黑鞋油的品牌使命是：协助公司其他品牌应对竞争对手的市场攻击，防止公司其他品牌在阻击中损坏品牌形象。

      那么，在这样的假设前提下，就可以有针对性地进行资源投入，也可以在公司进行冲量的时候，毫不犹豫地使用小二黑鞋油作为降价冲量的品牌。这样既可以做到公司资源的有效分配，又可以为相关决策提供依据，使决策更容易。

      品牌蓝图写真。这个部分主要是把品牌未来环境、品牌的终极目标进行综合的、精练的，并进行美化后的一个描述。

      品牌蓝图写真主要是告诉消费者、内部员工、股东和社会公众，品牌今天代表什么？明天又代表什么？甚至可以用非常简洁、精练的语言向人们传递品牌蓝图信息。比如，星巴克让全世界体验咖啡文化，奥运会让全世界人民同时参与，索尼的娱乐全人类等。

      事实上，品牌愿景中的品牌蓝图、品牌范围、品牌价值观这三个部分，只有品牌蓝图是对外传播的，而其余两个部分都是作为内部管理品牌、进行品牌决策的参考因素。

      2、品牌业务范围

      在品牌愿景中必须界定品牌的业务范围，如果没有指明品牌的业务范围，品牌在未来的发展中往往会因为业务范围不清晰而四处开发产品、分散投资透支企业的资源而犯下重大错误，给品牌的发展带来致命的打击；或者看不到前景、过于拘泥于现有业务、止步不前而丧失大好的发展机遇。

      因此，我们在品牌愿景规划的时候，必须清晰的回答以下几个问题：

      （1）品牌参与竞争的市场、业务或产品线、渠道是什么？

      （2）我们能够为品牌在这些市场、业务或产品线投入的资源有多少？

      （3）为品牌投入资源在什么样的级别和水平上？

      （4）我们要通过现在的品牌实现目标还是重新界定我们的业务？

      3、品牌价值观
      对于价值观，罗基奇在1973年提出了一个非常清晰的定义：

      　　　　价值观是一种持久的信念，即想象一种执行或者结束存在状态的特定方式对某个人或对许多人来说优于一种相反的执行或者结束存在状态的方式。

      品牌价值观是品牌愿景的重要组成部分，它将成日后品牌营销的重要的指导原则和操作的精神规范。同时，品牌价值观也将成为企业在人力资源方面进行选择的强有力的依据和标准。

      比如，一个品牌如果他以对社会的责任感作为品牌的价值观，那么这个品牌在生产产品的时候，就不会把残次品销售给消费者，也不会在营销操作的时候做虚假广告，甚至在生产的时候宁可增加成本也要保证对环境受到最小的污染。

      这就是罗基奇提出概念所说的那样，品牌价值观影响着品牌的行为。

      确定品牌价值观要给予以下几点考虑：

      （1）品牌企业原有的社会行为和企业在生产、销售等方面行为状况；

      （2）品牌领导人的风格、作风；

      （3）社会关注点，政策倾斜状况等；

      （4）消费者或社会公众对某些方面的关心程度。