外化品牌的资源潜力

  隐藏的资源整合与掘取需要一种合适的形式,有效地表达出来,并准确地传递给消费者。把品牌隐藏资源用最简单的形式,直接有效地表现出来,即为品牌突围的外化过程。

  “青岛”,是90年代初山东的知名品牌,产品质量不错,品牌潜力很大。但是在品牌的经营与发展过程当中,发现“青岛”这一品牌虽然潜力很大,但对于品牌隐藏资源的发掘与整合力度明显不够,为了使品牌能有一个飞速的发展,尽量掘取更多的隐藏的品牌资源,品牌经营者对“青岛”这一品牌进行了一系列的外化工作。

  为了能让“青岛”这一品牌更具有意义,94年,“青岛”这一运作了多年的优秀品牌名称,被更名为“海信”,意取“海纳百川,信诚无限”之义。“青岛”被外化成“海信”以后,其品牌正如“海信”的品牌内涵,取得了长足的发展,成为现在的知名品牌。而当时同样的很多知名电器品牌,到现在却已有很多消失得无影无踪,这里可能与品牌的外化与品牌潜在资源的掘取有一定的关系吧。

  海信品牌外化成功以后,并没有就此停步,而是进一步完成品牌的打造过程。到2000年,为适应国际化发展需要,海信对品牌内涵作了进和步外化与修正。除品牌原始内涵以外,更为品牌注入了科技感和亲和力,使海信的品牌形象更加深入人心,使海信的品牌能量进一步扩张,完成了国内迄今为止两次品牌隐藏资源外化的壮举。

  佳洁士牙膏在进行品牌打造的过程当中,也巧妙地利用了品牌外化的品牌打造方式,取得了很大的成功。为了更直接地表现出品牌的隐藏资源,把品牌的利益点直观地让目标消费者理解,就巧妙地把鸡蛋作为外化的平台,以让消费者对产品功能进行深入理解。在品牌宣传过程当中,把鸡蛋比喻成牙齿(鸡蛋与牙齿都含有钙质),并利用酸性物质的实验,把佳洁士防蛀护齿的功能非常直接地表现出来,迅速被消费者理解并接受;洁诺在进行品牌突围时,把玉米比喻成人的牙齿,更加直观、形象,把品牌的利益点非常直观地展现给消费者,加速了品牌突围的过程。这些都是外化隐藏的品牌资源潜力进行品牌突围的直接例证。

       
      迭加--隐藏资源的链式传播法则
  在进行品牌突围的过程当中,光对品牌资源的外化还是远远不够的,实际上,为了有效地利用并传播品牌资源,发崛品片潜力,对品牌可控制资源进行有效充分地利用,还必需有一套对品牌的传播法则,以在连续不断、集中统一的传播过程当中,把隐藏的品牌资源进行链式传播,有效突围。

  对品牌隐藏资源的链式传播的过程实际上是一个迭加的过程。链式传播实际上是一套整合的传播系统,整个传播系统会始终如一的围绕着一个核心主题,在不同的时间运作不同的传播方式,对品牌信息进行有效传播。这一传播过程就像一个运动的链条一样,每一个环节与要素都相互关联,整合在一起时就能发挥巨大的效力。

  “耐克”在进行品牌传播与品牌突围的过程当中,就有效地利用了“链式”传播法则,所有广告传播与创意都始终围绕着一个核心主题(需要外化的品牌资源)----人类从事运动与挑战自我的体育精神。

  我们从其链式传播的每一个步骤、方法与要素,都能看到其有效地针对品牌核心主题----人类从事运动与挑战自我的体育精神所做的精心安排与准备。
  链式传播要素1:用篮球掘取隐藏的品牌资源潜力,体现品牌的核心价值
  借助篮球运动的形象,倡导一种体育精神,提升品牌的核心价值,一直以来是耐克长期运作的“戏法”与“阴谋”。以乔丹为代表的美国黑人运动员以及代表运动的篮球,把耐克的品牌内涵表达得淋漓尽致。随着美国NBA在全球的风行和影响,耐克的品牌内涵也被传达到了世界各地,并产生了巨大的吸引力。

  链式传播要素2:用骑自行车的运动员掘取隐藏的品牌资潜力,体现品牌的核心价值
  为了能让耐克的品牌精神走进大众生活,耐克更采取了普通运动员来体现品牌的核心价值。这样,隐藏的品牌资源,就更容易走进大众消费者的心灵,从而更加充分的宣扬品牌的核心价值。

  在进行品牌的链式传播过程当中,耐克把一名变通的运动员作为链式传播的一个要素。并在广告宣传的过程当中,引入了一个在风雨中骑自行车运动员的广告传播模式。虽然风雨飘摇,充满了困难与挑战,但该名普通的运动员还是一往无前,玩强拼搏,其不屈不挠的体育精神,也与耐克的品牌内涵一样,通过运动感染一大批忠诚的消费者。 

  链式传播要素3:用明星掘取隐藏的品牌资源潜力,体现品牌的核心价值
  运动明星无疑是体育精神的化身,是人们关注的焦点,有效地运用体育明星来推动耐克的品牌的核心价值,也是其品牌传播链条上一个重要的因素。
  网球巨星阿加西作为耐克品牌的形象代表,就是其中的一个例证。阿加西具有自我意识,在运动中体现自我,这也许正是运动的魅力所在。耐克的精明之举就在于其不但有效地利用了其运动精神,还在运动中加入了个性,这使得品牌的核心价值更具感染力与亲和力。

  链式传播要素4:用橄榄球掘取隐藏的品牌资源潜力,体现品牌的核心价值
  在耐克的链式传播链条上,似乎只要涉及到“真正的运动”。真正能够体现体育精神的运动,都被它纳入链式品牌传播的链条之上,橄榄球就是其中的一个很好的例证。

  耐克曾推出了一个主题为“我爱橄榄球”的广告来体现品牌的核心价值。广告传达了对橄榄球的挚爱和追求不变。众所周知,橄榄球是一项极富挑战性与刺激的体育运动,运用橄榄球来倡导一种坚强不败的体育精神,正是耐克在品牌传播过程当中的精明之处。事实也证明,它的这则广告的推出,也却实感动了不少消费者,从而使其品牌的核心价值得到了更为张杨的体现。

  多年以来,耐克正是运用这一系列的链式传播策略,围绕着品牌价值的核心内涵,对品牌的隐藏资源进行了成功而有效的传播。在耐克的链式传播链条上,远不止这几个要素这样简单,但其始终围绕着品牌的核心价值进行链式传播的这条根本法则,却始终如一,坚持不变。