品牌延伸的得失分析

           （一）品牌延伸的益处
         
      第一，当名牌品牌从主力品牌（原成名的品牌）向其他品牌（延伸品牌）进行延伸时，把消费者对主力品牌的一切印象和好感均转移向延伸的品牌。心理学研究证明，人们对陌生的事物总带有观望和不信任的心理，品牌一旦得以延伸，消费者接受的新产品就变得不再陌生，其心理抵触程度会大大减少。

         
      第二，延伸品牌会给消费者带来对名牌主力品牌的新鲜感，使人们感受到主力品牌的丰富和创新，从而增加名牌的好评。前面已多次讲到，名牌一成不变会令人生厌，名牌延伸好能弥补这一不足，让人感到该名牌有挖掘不完的内涵。长虹是中国彩电大王，现在又延伸扩展到生产空调器、电饭煲等小家电，给人以新鲜感。

         
      第三，品牌的延伸，使名牌的群体更加丰满，为消费者广泛选择提供可能性。从消费者角度讲，产品丰富，品种齐全，带来诸多消费便利。从企业来说，减少广告投资中的消费，使广告宣传更集中有效，同时有多方收益点，对增强企业实力自然大有好处。

　　（二）品牌延伸的风险
　　品牌延伸也有三方面风险：
         
      第一，削弱主力品牌定位。本来消费者对主力品牌是什么，是什么方面的名牌，记忆清晰、认知明确。品牌延伸以后，人们开始怀疑过去的经验，这一怀疑可能会使名牌企业失去不少忠诚消费者。

         
      第二、名称无法帮助延伸的品牌。当延伸品牌开始起用名牌名称以后，人们认为名牌原主导产品是优秀的，至于延伸产品就不见得优秀，因此，品牌延伸没有产生效果。

         
      第三、产生不良联想，同时损害主力品牌和延伸品牌。如1982年美国派克公司新任总经理一上任，不把主要精力放在改进派克笔的款式、质量上，而是转向低价位的产品开发，争夺低档笔市场。最后低档笔没有市场，高档笔市场又大量被其他品牌占领，结果加速了名牌的衰落。

         
      正因为如此，美国两位著名的行销策略专家赖兹和屈特在其《名牌定位》一书中强调，品牌延伸是个走不通的死胡同，也许短期内有效果，但长期看是必败无疑。他们的理论依据是：“因为品牌延伸会造成消费者心理上的混淆”，并举出了许多美国产品的例子来佐证。事实上，一项产品在行销上的成功与否，并不单是品牌的问题，还有许许多多行销因素的影响，就像一场战争的胜败与否除了兵强马壮外，还要受到后勤补给的效率与敌人的强弱等因素的影响一样。赖兹与屈特也补充说：“品牌延伸不是错，而是陷阱。”

         
      这种说法有失偏颇，但也有一定道理。中国就有品牌延伸失误的例子。比如有CI专家指出，作为有个性的儿童品牌定位的“娃哈哈”，向老年产品“冰糖燕窝”、“娃哈哈关帝白酒”、“娃哈哈房地产公司”延伸，就是乱套，摸糊了原有品牌定位。

         
　　同样，以儿童为消费主体的世界最大快餐连锁店麦当劳则有序地延伸其品牌形象，在世界各地的2万家分店风格毫无二致，麦当劳叔叔的风趣幽默、诚实可信的形象深入人心，其所有辅佐产品的推出均“万变不离其宗”。然而，是不是该企业无其他事业领域呢？不是，麦当劳吞并了世界著名的道格拉斯飞机制造公司，生产的麦道飞机名扬全球，成为世界三大飞机生产基地之一，麦当劳还是世界最为有名的房产公司之一，只不过所有这一切事业没有借助“麦当劳”品牌，“麦当劳”品牌的延伸理性而有序，形象定位特别明确。