扩张到哪里，就把品牌带到哪里吗?

      　　一、产品线延伸的诱惑  
       
      　　品牌水平延伸主要是产品线的延伸，产品线的延伸是企业整体品牌战略的选择，有七个因素决定了公司为什么把产品线延伸作为它们市场营销战略的重要组成部分。
       
       
      　　1．消费者细分。品牌的管理者把产品线延伸看作是满足不同的细分消费群的必要手　　段。此外，现在，对电视、广播或印刷媒体的观众、听众和读者情况的信息掌握得更多了，管理者可以在实施其复杂的细分规划时，据此制定有效的广告计划。
       
       
      　　如：娃哈哈就是根据这种需求从最初生产儿童饮料扩展到现在的涵盖不同群体、不同产品种类的大品牌。  
       
      　　2．消费者的愿望。一个消费者的需求是多元化的，与以前相比，现在有更多的消费者在转换品牌及尝试他们从没使用过的产品。产品线延伸正是延伸通过在一个品牌名称下提供更多的不同产品，来满足消费者想要一些“不一样的东西”的愿望。企业希望，这种延伸既实现了消费者的愿望，又保持了消费者对这一品牌的家族的忠诚。
       
       
      　　如：康师傅便是在康师傅方便面深受消费者欢迎迎合消费者对它有更多需求的形势下，推出更多的食品、饮料来满足消费者愿望的典型例子。  
       
      　　另外，根据国外广告研究所研究发现，现在的消费者对日用杂货和健康美容用品所作的购买决定中，有2/3是出自于他们在商店时的冲动。如果零售商愿意将延伸的产品摆上货架的话，那么产品线延伸可以帮助一个品牌占据更多的货架空间，从而吸引消费者的注意力。当市场营销人员把一个品牌产品线中的所有种类产品的包装和标签都协调一致时，这些产品就可以在商店的货架或展台上获得一种吸引注意力的公告牌效果，从而对品牌资产产生积极影响。
       
       
      　　3．价格跨度。品牌的管理者经常极力抬高延伸产品的优越质量，并且为这些产品打上比核心产品更高的价签。这样，在销售量增长缓慢的市场中，市场营销人员可以通过把现在的顾客转移到这些“高档”产品上，从而提高单位产品的利润率。用这种方法，即使销售额被挤占也是有利可图的，至少在短期内是如此。
       
       
      　　4．过剩的生产能力。20世纪80年代，许多生产企业增添了更快的产品生产线，以提高效率和质量。然而，同样是这些企业，它们并不需要淘汰它们现有的生产线，这样所导致的生产能力过剩，鼓励了延伸产品的推出，因为这样只需对现有产品进行微小的调整。
       
       
      　　5．短期获利。除了促销，产品线延伸提供了迅速、经济地提高销售额的最有效和最现实的方法。产品线延伸的开发时间和成本要比创造新品牌所需的时间和成本更容易预测，而且，不同职能部门之间需要进行的协调合作工作较少。
       
       
      　　实际上，很少有品牌管理者愿意花费时间或承担职业风险向市场导入新品牌。他们非常清楚：主要的品牌有持久力（在消费者中最知名的20个品牌，几乎都是20年前这个名单上的品牌）。据研究：现在美国成功地推出一个品牌的成本估计是3000万美元，而推出一个产品线的延伸产品只需50万美元。冠以新品牌的产品的成功率很低（5个商业化的新产品中，只有1个在市场上维持了一年以上），而且消费品生产技术已经成熟，且到处都可以获得。产品线延伸可以以最小的风险提供最快的回报。
       
       
      　　6．竞争激烈程度。企业管理者忘不了市场份额和利润率的联系，他们经常把产品线延伸视作一种短期竞争工具，来提高一个品牌对有限的零售货架空间的控制，而且，如果这一大类商品的总需求能够被扩大的话，还可以增加公司整个这一大类产品所获得的空间。一些主要的品牌经营频繁使用产品所获得空间。一些主要的品牌经常频繁使用产品线延伸战略，来抬高新品牌或自营商标竞争者进入这一大类商品市场的成本，并耗尽位于市场第三位和第四位的品牌的有限资源。例如，佳洁士和高露洁牙膏都有超过35种型号和包装尺寸的产品，在过去的10年里，它们通过挤占无法跟得上它们推出新产品步伐的稍小品牌市场，增加了它们自己的市场份额。
       
       
      　　7．销售压力。大量不同的消费品零售渠道的涌现，从会员商店到超级市场，都在迫使制造商不造成推出大量不同利润率的产品和“跟风”式的产品延伸。但是，它们自己要么让制造商提供特定尺寸的包装，来适应它们特定的营销战略（如低价格的会员商店的大容量包装或多品种套装），要么让制作商提供定制的、衍生的型号，以阻止消费者进行比较购物，这些都对库存品种的激增起了推波助澜的作用。
       
       
      　　二、产品线延伸的五大好处  
       
      　　从中国的现有市场环境分析，产品线延伸有其根本性的好处，综合来说有五点：  
       
      　　1、可以激活一个品牌。产品线延伸可以是一种令某种品牌对消费者而言更相关、更有趣、更生动的方式。通过产品线延伸，可以形成产品差异，为陈旧品牌的广告吸引观众群，并且刺激销售。隐蔽谷HDR沙拉酱就是这样的一个例子，它激活了一个虽然健康但却陈旧的品牌，它使新老消费者均为购买“隐蔽谷”产品的新理由。
       
       
      　　2、把一个品牌的核心承诺扩展到新用户身上。一个品牌可能拥有一个强大的形象，它提高了品牌忠诚度，但却具有排他性。一次产品线延伸能够将这种承诺扩展开去。以蜜果Cheerios为例，它为那些甜麦片购买者提供了一种Cheerios产品。同样，许多产品推出了大量低脂肪和无脂肪类延伸产品，从而打破了许多消费者购买这类产品的障碍。
       
       
      　　3、真正创新的管理。产品线延伸可以作为一个培育和管理创新的办法，用以提高品牌资产，扩展产品使用范围，及阻断竞争者的选择。Glade空气清新剂开始只提供烟雾型清新剂。后来增加了用于汽车的持续清新空气的可夹式固体品种产品，还有一系列多种多样的、更诱人的品牌。
       
       
      　　4、阻止或抑制竞争者。虽然特定小范围的市场可能只代表了一些边缘业务，但是，对竞争者来说，它们可能代表的是具有战略意义的重要立足点。产品线延伸有抑制或弱化竞争者行动的潜力。回想一下，当通用汽车公司、施乐公司及其他一些公司因为它们各自业界低端市场的回报达不到财务标准，从而允许日本公司进入到这些低端市场后所造成的可怕后果。
       
       
      　　5、驾御一个动态的环境。在一个充满了模棱两可的以及短暂的信号和力量的环境中，产品线延伸提供了一种生存下去的方法。通用面粉公司在推出一种添加了胡萝卜素和维生素E的麦片时面临着风险。但是，它同时也面临着这样一种机会，即这个细分市场可能是一种更大的趋势的先兆，如果忽视这种先兆，可能会使最先行的竞争对手在这一市场拥有相当大的优势，从而使市场格局发生战略性的改变。我们想像一下，如果一份对生产线延伸成本的分析（像奎尔奇和肯尼建议的那样）阻止了克莱斯勒公司推出迷你客货车，情况会是什么样子，要知道（据大家说），正是这个产品拯救了这家公司。
       
       
      　　三、品牌水平延伸的原则  
       
      　　要成功实现品牌水平延伸就必须综合考虑所涉及到各方面的因素。诸如品牌核心价值与品牌个性、延伸产品与原有产品的属性、延伸产品的市场前景、延伸产品的竞争状况、企业财力与品牌推广能力等等。而上述众多因素中，品牌核心价值与产品属性两项要素又是最重要的。
       
       
      　　（一）原则一：符合原品牌的核心价值  
       
      　　一个成功的品牌有其独特的核心价值，一般来说，若要这一核心价值能包容延伸产品且产品属性不相冲突，就可以大胆地进行品牌延伸。也就是说，品牌延伸不能与品牌核心价值相抵触。
       
       
      　　皮尔•卡丹从服装延伸到饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车甚至飞机造型。同样，登喜路、都彭、华伦天奴等品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等价格跨度很大，产品关联度较低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个共同的利益，即身份的象征、尊贵的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感。购买皮尔•卡丹食品不只是为了填饱肚子，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买华伦天奴皮包、领带也是为了这份“荣耀”。
       
       
      　　金利来定位于“男人的世界”，其男士衬衣、腰带、皮包都畅销于中高收入男人，金利来也曾一度推出女装皮具，却收效甚微。这是因为延伸产品与原有品牌核心价值相背离。
       
       
      　　（二）原则二：产品行业属性的关联性  
       
      　　产品的关联性是指延伸产品与原有产品属性具有相关性。但有一种情况，如果延伸产品与原有产品的核心价值一致，只要产品属性互不抵触，也可以延伸。  
       
      　　一般来说，以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌，一般很难瘘容中低档次产品，就像皮尔卡丹、华伦天奴，虽然旗下有数千元的服装，也有几十无的小饰品，但在其同类产品中，都是属于高档次的产品，因此不会影响其形象。
       
       
      　　海尔的延伸较好的遵守了产品关联性原则，海尔以冰箱起家，向同类别的白色家电延伸，再以白色家电为核心，向相关领域如黑色家电、移动通信等住处领域拓展，其延伸过程基本遵循了产品的关联性原则。但海尔涉足医药领域，与海尔的原有产品属性产生抵触，特别是该领域竞争非常激烈，即使专业的医药品牌也颇感力不从心，海尔以与本身属性并不相关的延伸产品进入，无法说服消费者，不仅很难立足，还损害了品牌价值，造成了“品牌稀释”。
       
       
      　　娃哈哈延伸到酒（关帝酒），活力28延伸到水饮料，都是不合适的。说到底，消费者不敢喝关帝酒，因为感觉里面渗了水；更不会喝活力28纯净水，因为总觉得水里有洗衣粉的味道。这些都是致命的品牌联想。
       
       
      　　四、品牌水平延伸的尺度  
       
      　　品牌水平延伸由于所有产品之间共用一牌，如果其中一个产品出现问题，就会影响到其它的所有产品，这是品牌延伸的不利之处。   
       
　　美国的派克笔，一直以价高优著称，是上层人士身份的象征，但后来派克竟然推出了每支仅三美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场，其高贵的品牌形象受到严重损伤。一些原来使用派克笔的老板们不再觉得派克属于自己，因为他们发现他们的员工也都在使用派克笔，派克笔已不能体现其身份。 
        
       
　　（一）品牌延伸“质”的控制   
       
　　虽然有一个成功的品牌，但不能随便透支这个品牌的价值，一次失败的延伸足以影响品牌战略全局，破坏整个品牌的形象。因此，对于品牌延伸一定要慎重，再慎重，三思而后行，决不打无准备之仗。每次推出新产品之前，应做市场测试，做好全盘策划，对延伸产品的市场反应做到心中有数。 
        
       
　　如果每个延伸产品仅仅只占领了很小的市场份额，公司因把资源分散于过多的产品，而不是专为获取高利润水平的少数主导产品服务，这也可能跌入品牌延伸的陷阱。在这种情况下，公司应除去较弱的产品，并建立一套严格的审查程序选择新的产品。 
        
       
　　（二）品牌延伸“量”控制   
       
　　首先应该明确一点，延伸产品决不是越多越好，如果你希望自己更专业，就要尽量把路走得稳一点，就像格兰仕那样，只有在绝对控制已有产品市场的前提下，才进入新的市场。 
        
       
　　为什么LG的微波炉在感觉上永远没有格兰仕专业，就是因为LG这个品牌所包含的产品线太宽泛，就像一个人一样，什么都能干但什么都会一点，最后成了万金油。 
        
       
　　品牌延伸不能一味追求产品数量的增加，而应倾力培植核心产品。   
       
　　如果能够把几个产品做强做大，做深做透，就胜过几十个没有影响的产品，把一个产品做到10个亿，就像脑白金，就胜过几十个没有影响的产品，把一个产品做到10个亿，就像脑白金一样，胜过某些企业的数十个产品，可能每个产品只有几百个上千万。 
        
       
　　五、产品种类泛滥的潜在危险   
       
　　当然，在面对市场份额与销售利润的压力下，进行产品线的延伸，确实会给企业带来生机，在这个背景下，很容易明白，为什么有那么多的管理者卷入到产品线延伸的狂热中去。但是，正如越来越多的企业及品牌的管理者所发现的，延伸产品泛滥所带来的问题和风险是非常可怕的，总结来说，它也会存在有七种危险： 
        
       
　　（一）产品线的逻辑性变弱。企业或品牌的管理者往往在延伸一条产品线时，不削减任何现存的产品。结果就是，产品线会扩张到过度细分的程度。而且，每一种产品的战略意图就会变得模糊不清。销售人员应当能够解释每一种产品的商业逻辑。如果他们不能，零售商会求助于它们自己的数据（收款处的扫描仪收集到的信息）来帮助它们决定采购哪种产品。这种，采购整个产品线的产品的零售商肯定就会更少。其结果是，制造商失去了对其产品线在销售点展示情况的控制，而且，消费者所喜爱的型号或风味的产品出现缺货的机会就会增加。例如：销售商以及代理商面对众多的产品会主管臆断认为那种产品易于销售，从而排斥另外一些产品，导致制造商失去对整个产品线的控制。 
        
       
　　（二）品牌忠诚度降低。一些市场营销人员甚至是品牌的管理者会错误地认为，品牌的忠诚度是一个态度问题，而没有认识到忠诚度是一种反复的购买同一种商品的方式。一些强大的品牌都拥有两三代的消费者，他们一直以同样的方式购买和使用产品。当一个公司延伸它的产品线时，它冒了破坏构成这种品牌忠诚度基础的消费模式和习惯及令消费者重新作出整个购买决定的风险。 
        
       
　　尽管产品线延伸有助于利用一个品牌来满足一个消费者不同的需求，但是，它也能促使消费者去寻求变化，从而间接地鼓励了品牌转换，而这种品牌转换可能会导致失去原有品牌对消费者的控制与吸引。短期内，产品线延伸可以增加整个品牌家庭的市场份额。但是，如果市场挤占和营销支持向延伸产品转移的结果造成了公司主要产品市场份额的下降，那么，这个品牌家庭的长期健康就会受到损害。当产品延伸淡化了、而不是强化了品牌在长期支持下这一品牌的消费者心目中的形象，而又没有吸引到新的客户时，情况尤其如此。 
        
       
　　（三）原有产品线未被充分发掘。许多公司把重要的新产品以延伸产品的名义推向市场，从而丧失了获取更多收益的机会。有一些产品的创意大得足以成为一个新品牌。然而对于现有品牌的管理者而言，产品线延伸比推出新品牌对他们更有好处。但是，这种只考虑短期风险的管理做法，往往使长期的利润被牺牲掉了。 
        
       
　　（四）对一大类商品的需求增长停滞。产品线延伸极少能增加对整个大类商品的需求。人们不会只因为他们有更多的产品选择，就吃得更多、喝得更多；或是头洗的更勤、牙刷得更勤，只能替代性选择产品。实际上，对几个大类商品的调查表明，每个大类商品销量增加与企业的产品线延伸之间没有正相关关系。如果说有些关系的话，也是负相关系，因为市场营销人员谋略通过意义不大的产品线延伸，来重振销售下降的大类商品和保护他们的货架空间的努力并不奏效。 
        
       
　　（五）更糟的销售关系。过去一个品牌的彩电只有少数的几款，而现在会达到几十款，然而正是因为这种数量的增加，使得包装消费品的库存品种数量逐日增加，然而零售货架空间平均每年速度递增。零售商不能仅仅因为某一大类商品有更多品种的产品，就为其提供更多的货架空间。它们对这种产品种类激增的现象所作的反应包括：更合理地调整它们的货架空间；对象所作的反应包括：更合理地调整它们的货架空间；对于销售缓慢的产品获得货架空间的制造商索要安置费；对于那些在两三个月内没有达到销售目标的产品，向制造商索要失败费。随着制造商信誉的不断下降，零售商把越来越多的货架空间分配给它们的自营商标产品。制造商之间对剩余的有限安置空间的竞争，提高了总的促销费用，并使利润转移给了实力不断增强的零售商们。 
        
       
　　（六）竞争对手的机会会更多。产品线延伸带来的市场份额增长通常都是短暂的。竞争对手会迅速地推出类似的新产品。除此以外，延伸产品的泛滥降低了零售商产品的平均周转率和每个库存品种利润。这会使市场领先的品牌暴露在一些其他品牌的威胁之中，这些品牌不试图追随市场领先品牌的每一次产品线延伸举动，而是只提供集中在最受欢迎的延伸产品的产品线上。 
        
       
　　（七）会增加额外的成本。企业预计到了一些与产品线延伸相关联的成本，并为之做好了计划，如市场调查、产品和包装的开发以及产品市场投放等方面成本。品牌管理部门可能还预计到了管理费用的某些增加，例如，当一件延伸产品加入某一产品线后，制定它的促销计划就要花费更多时间，决定核心品牌产品与延伸产品之间的广告分配也需要更多的时间。但是，管理者可能没有预计到下面的这些潜在危险： 
        
       
　　◆ 整体营销努力的分散及品牌形象的淡化。   
       
　　◆ 更短的生产运转时间和更频繁的产品线变更使生产的复杂性增加（在某种程度上，如果有能力把产品设计成拥有灵活的生产系统的生产程序生产，而不是用标准化的生产程序生产的话，那么，这些情况会得到缓和） 
        
       
　　◆ 对需求预测的错误增多和后勤复杂性的增加，导致剩余货品的增多以及避免缺货所需缓冲存货量的加大。   
       
　　◆ 由于订单时间更紧，以及无法买入最经济数量的原材料，致使供货成本增加。   
       
　　◆ 分散了研究和开发部门开发新产品的精力，加重了负担。   
       
　　多品种产品线的单位生产成本，要比理论上只生产产品线中一种最爱欢迎的产品的成本高25%—45%。大多数产品线延伸都不能增加一大类商品的需求这使得企业要想过产品销售量的增加来弥补额外增加的成本变得很困难，而且，即使一个延伸产品可以卖更高的单位价格，其增加的毛利也不足以弥补其单位成本的大幅度增加部分。