品牌起名与品牌定位

 　　某些品牌，品牌认同和价值主张合并，且被作为品牌定位来陈述。
　　例：饭店如何表现特色。中国饮食文化源远流长。现在，对每一家上档次的饭店来说，干净、卫生绝对是其认同和文化中的重要部分，但那不会作为品牌定位的一部分，因为一家饭店的干净、卫生并不能同其竞争对手区别开来。所以，饭店在表现其特色时，北方饭店会打出南方菜的招牌，或打出某某传统名吃的旗号，或是以风情歌舞招徕顾客，更多的强调情绪化、氛围、情调的东西。

　　·在品牌认同及价值主张不变的情况下，品牌的定位也可以被改变。
　　例：“五粮液”及其副品牌。“五粮液”酒作为国优粮食酒的老名牌，定位品牌精神就国酒精品”。它又推出了诸多副品牌，如“哥俩好”、“干一杯”、“金六福”，各自的定位及表述均不相同，但其“国酒精品”的价值主张并未改变。

　　·审视核心认同。品牌认同代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌的定位必须包含核心认同，并以此选择传播内容和对象，不至于偏离此项品牌的精神。

　　例：“秦池”的核心认同。“秦池集团”两夺CCTV标王，出尽风头。其品牌核心认同应是“绿色食品”，其品牌定位为“永远的绿色，永远的秦池”。由于品牌定位无法表述其核心认同，消费者弄不清其所传达的绿色和秦池为什么是永远的，在热闹过一阵后，便风流云散了。

　　·消费者所获效益是价值主张的一部分，是品牌与消费者关系的基础，也可作为品牌定位中的另一主要因素。
　　例：“泻痢停”与赵本山的出色表现。“泻痢停”最近一款广告，聘请中国百姓熟知的著名笑星赵本山为代言人，既阐明了“泻痢停”一吃停的功能性诉求，用赵本山明星效应，拉近了其与消费者的关系，印象深刻。

　　·寻找品牌认同作用的支点。
　　例：“胡庆余堂”的品牌支点。红顶商人胡雪岩创办的“胡庆余堂”老字号广为人知，同时胡雪岩的个人特色也可作为“胡庆余堂”的品牌定位的支点，因为人们对胡雪岩的传奇人生的故事多有敬佩，且其经营药品本来就口碑极佳。正大青春宝是在“胡庆余堂”的基础上发展起来的，亦能作为其中有效的支点之一，充分挖掘历史遗产，以发挥作用。